Les Jeux olympiques de Paris ont une nouvelle fois prouvé le bénéfice que pouvaient en tirer les dirigeants d'entreprises et les personnalités politiques en se transformant en fervents supporters de la délégation française. Une stratégie qui n’est toutefois pas sans risques.
Les Jeux olympiques de Paris 2024 n'ont pas été qu'un événement sportif d'envergure mondiale. Ils ont également servi de terrain de jeu pour les dirigeants d'entreprises et les personnalités politiques, qui ont utilisé le sport comme un puissant levier de communication. Antoine Arnault (LVMH), Alexandre Bompard (Carrefour) et Emmanuel Macron, entre autres, se sont transformés en ambassadeurs et fervents supporters de la délégation française lors de ces Jeux olympiques. À tel point que l’on peut se demander pourquoi cet événement a-t-il occupé une place si centrale dans la communication de ces dirigeants ? Tout simplement parce que le sport rassemble, fédère et humanise.
L’intérêt du public pour les événements sportifs n'est plus à démontrer. La Coupe du monde de football, le Super Bowl et récemment les Jeux olympiques, ces événements planétaires, ont tous créé une occasion unique pour les entreprises et leurs dirigeants de solidifier leurs relations avec les différentes parties prenantes. Les Jeux olympiques, incarnant des valeurs universelles telles que l'excellence, la persévérance, le fair-play et l'inclusion, ont notamment permis aux dirigeants d'aligner leur communication sur des principes largement reconnus et valorisés par le public. C’est le cas notamment pour LVMH, partenaire premium de l’événement, qui a cherché à renforcer son positionnement de leader du luxe en mettant en avant la diversité de son savoir-faire artisanal à travers le slogan « Artisan de toutes les victoires ».
Au-delà des messages, utiliser les Jeux olympiques comme plateforme de communication a également permis aux dirigeants de bénéficier de la visibilité médiatique mondiale de l'événement. Les personnalités politiques ont naturellement tenté de profiter de ce « soft power » qu’est le sport. Emmanuel Macron, en évoquant une « trêve olympique » après avoir annoncé la dissolution de l’Assemblée nationale le 9 juin dernier, a logiquement voulu surfer sur la vague positive de l’événement pour chercher à améliorer sa cote de popularité et se (re)connecter aux Français.
Avec ces Jeux olympiques de Paris, les valeurs du sport ont résonné auprès de la majorité des publics des entreprises, quel que soit le secteur d'activité. Nombreuses sont celles qui ont soutenu directement les athlètes pour s’associer à leur image. Parmi elles, Carrefour et son CEO Alexandre Bompard, dont la présence régulière sur le réseau social LinkedIn durant la compétition illustrait parfaitement cet engagement en faveur des valeurs du sport et prouve l'impact positif qu’ont eu ces Jeux olympiques sur l’image du groupe et, in fine, sur la sienne.
Des pièges à éviter
Mais cette stratégie n’est pas sans risques. La communication des dirigeants – de manière générale – se doit d’être la plus sincère, humaine et authentique possible. Ce qui peut relever d’un véritable défi lorsque l’on sait que la communication politique ou corporate impose ses propres règles. Une tentative perçue comme opportuniste pourrait en effet se retourner contre eux et endommager leur réputation. De plus, les événements sportifs peuvent parfois être entachés de certaines controverses.
Plusieurs « scènes » présentées lors de la cérémonie d’ouverture des Jeux de Paris en sont de parfaits exemples. Les dirigeants et leurs équipes devaient donc être préparés à gérer de potentielles crises qui auraient pu fragiliser leur alignement avec les valeurs promues. Finalement, utiliser le sport comme levier d’engagement peut effectivement être une arme de communication redoutable, mais à condition d’être préparé et de savoir l’utiliser avec précision.
