Les marques qui apportent de l’énergie et de la vitalité aux consommateurs sont aussi celles pour lesquelles ces derniers sont le plus attachés et prêts à dépenser plus.
Il traduit toujours la modification d’un état, l’idée d’un échange, d’une transformation. L’énergie, c’est ce qui circule quand il se passe quelque chose. Et une fois reliée à l’idée de vitalité, l’énergie devient «souffle vital», un concept qu’on retrouve dans le Prāṇa, de la philosophie hindouiste, ou le Qi du Tao, illustrant ce qui nous permet d’être en équilibre dans nos vies et à la bonne place dans le monde. Cette idée s’est imposée comme la clef de voûte pour comprendre notre époque.
En cherchant à prendre le contrôle de notre bien-être, nous en sommes devenus responsables et l’énergie nous permet alors d’atteindre la meilleure version de nous-mêmes dans des environnements toujours plus compétitifs. A la salle de sport, au travail, dans le développement personnel, le couple, la parentalité… L'énergie et la motivation nous sont vendues comme les carburants essentiels pour atteindre nos objectifs ou ceux imposés par les autres.
Son champ lexical s’est répandu dans nos métiers. A titre d’exemples, certains personnes nuisibles vont venir vous «pomper» de l’énergie, vous cherchez à recharger votre batterie sociale, vous perdez des points de vie sur des dossiers, vous fuyez les «vampires énergivores»… A la lumière de ces expressions consacrées, demandons-nous pourquoi cette double notion d’énergie et de vitalité irrigue notre quotidien ?
Nation épuisée
La réponse, vous la connaissez bien sûr : nous partageons le sentiment d’être épuisés. Pour les Français, le contexte de permacrise se traduit par une fatigue physique et une perte de motivation ; lassitude des réseaux sociaux et de l’information, perte d’envie de faire la fête ou de faire l’amour… Et au-delà des individus, les corps sociaux eux aussi ressentent et expriment leur abattement. Professeurs, soignants, commerçants... L’actualité nous brosse le portrait d’une nation épuisée, jusqu’à notre démocratie, qui elle aussi semble «au bout du rouleau» et craque comme jamais.
Le rôle des marques consiste-t-il à nous recharger ? Ce que l'étude Meaningful Brand, de Havas Media Network, met en exergue, c’est que pour les meilleures d’entre elles, c’est déjà le cas. Des marques comme Decathlon, Nuxe ou Danone vont être reconnues par les consommateurs comme de véritables sources d’énergie. Qu’elles en aient conscience ou non, les marques qui entretiennent les liens les plus forts avec leurs consommateurs sont celles qui comprennent et répondent le mieux à leurs besoins énergétiques.
Et de la même manière que la notion d’énergie est polysémique, il existe de nombreuses manières pour les marques d’en fournir. Une marque peut amener de l’énergie aux individus au regard de la créativité et de la tonalité de ses prises de parole. La musique, l’émotion, le grand retour de la couleur et de l’humour dans les publicités incarnent parfaitement cette tendance. Recharger le consommateur, c’est également savoir entrer en synchronicité avec ses besoins : on n’attend pas la même chose d’un contenu qu’on soit sur le chemin du travail, plongé dans une série ou encore au moment du dernier podcast avant de s’endormir. Pour éviter la déperdition, l’énergie doit être pensée selon une intensité attendue, une intensité qui sied à l’activité du consommateur à un temps T.
Donner de l’énergie à l’évolution sociétale
Les marques peuvent également faire circuler l’énergie dans les communautés qu’elles fédèrent ou qu’elles souhaitent infiltrer, en facilitant les échanges et en faisant preuve d’écoute et d’empathie. Et enfin, elles peuvent redonner de l’énergie à la société en étant l’expression du progrès. Par l’innovation, en rendant des usages plus accessibles, mais également en soutenant de manière active des progrès sociaux. Dans ce dernier cas, on ne recherche pas toujours le plein consensus.
Lorsque Nike soutient Colin Kaepernick en 2018 alors qu’il était devenu un symbole de la protestation contre les violences policières, la marque cristallise les débats et affronte les critiques, que ce soit dans les tweets de Donald Trump ou les vidéos de fans qui brûlent leurs sneakers sur les réseaux. Lorsque Gilette fait de «la perfection au masculin» une déclinaison d’autres formes de masculinité au tournant des années 2020, leurs nouvelles publicités suscitent de nombreuses réactions négatives.
Mais dans ces deux cas, la marque sort grandie de la séquence et renforcée dans ses valeurs. En incarnant leur mission de manière active, les marques peuvent donner de l’énergie à l’évolution sociétale, en soutenant des luttes, ou en contribuant à faire sauter des verrous. Vous l’aurez compris, une marque n’a rien à attendre de nouveau de ses clients si elle ne consent pas d’abord à se mobiliser elle-même. Regarder le monde à travers le prisme de l’énergie, c’est rappeler à nouveau ce qu’attendent les consommateurs : de l’engagement et du sens.
