Ces dix dernières années, la pratique sportive est devenue quelque chose de très communautaire, comme une réponse aux injonctions de performance individuelle. Et les marques y ont toute leur place.
Depuis dix ans, nous vivons dans une société obsédée par l’optimisation. Cet individualisme poussé à son paroxysme s’incarne d’ailleurs parfaitement dans le dixième anniversaire de la sortie de l’Apple Watch, qui a popularisé le « quantified self » surveillant méticuleusement la qualité de ses nuits, ses pulsations cardiaques... Autre exemple marquant, en dix ans, la pratique du triathlon a augmenté de 30% quand le marché des compléments alimentaires a été multiplié par deux.
En une décennie également, on a vu apparaître une myriade de profils de coachs-influenceurs sur les réseaux sociaux, sérieux ou autoproclamés. Sport, nutrition, productivité, tout y passe, souvent avec des injonctions contradictoires. Aujourd’hui, il existe même des coachs de coachs en coaching. La boucle est bouclée. En dix ans, l’objectif n’a pas beaucoup changé, on veut nous vendre ce fameux « 1% better every day » pour devenir la meilleure version de soi-même, arrêter le temps, à l’image de l’américain Bryan Johnson, gourou de la longévité, qui pousse le délire à son paroxysme jusqu’à en devenir « cringe ».
Pourtant, des athlètes, véritables lanceuses d’alerte comme Naomi Osaka ou Simone Biles, ont lancé un pavé dans la mare en osant expliquer que, oui, la performance peut aussi rimer avec isolement et mal-être. Car selon l’Organisation mondiale de la santé, la solitude peut être aussi néfaste que fumer 15 cigarettes par jour. Combiné à un contexte économique moribond et une épidémie, c’était le cocktail parfait pour une nouvelle ère de la pratique sportive et communautaire.
Dès lors, le « being healthy » opère un virage sémantique de taille : 71% des personnes interrogées déclarent dans une étude qu'il est essentiel d'avoir un sentiment d'appartenance à la communauté pour « être en bonne santé », contre seulement 28% qui estiment que la prise de compléments alimentaires est essentielle.
Une relation plus authentique
Mais depuis quelques temps, la pratique physique n’est plus perçue comme une performance individuelle mais sous un prisme collectif de socialisation et de renforcement des liens communautaires. La Montgolfière, salle de sport huppée parisienne, devient le nouveau spot pour networker « social sport club ». L’équipe de running remplace les apps de rencontre ; des artistes comme Diplo proposent une expérience augmentée mêlant musique et sport pour renforcer les liens entre eux et leur communauté.
Initiative spontanée de citoyen ou initiative de marque, on voit des groupes apparaitre un peu partout autour du globe. Des groupes où l’hégémonie des influenceurs s’efface au profit du collectif (67% des interrogés affirment que la communauté est plus importante que tout individu, selon l'étude VML data 2023) et pas seulement dans le running mais aussi dans le vélo, la randonnée, la gym...
Les marques choisissent de plus en plus de nouer des partenariats avec des collectifs plutôt qu’avec des influenceurs qui permettent de développer une relation plus authentique et permet de créer plus de lien. C'est le cas par exemple de Salomon, qui a développé une relation forte avec Jahiking Club, dont le but est de promouvoir l’inclusivité et la diversité dans le monde de l’outdoor.
Ces signaux faibles sont-ils le signe de la fin de l’âge d’or de l’influence telle qu’on l’a connue depuis 2010 ? Comment cette nouvelle tendance va-t-elle impacter la stratégie de communication des marques et le quotidien des directeurs marketing ? Quel impact sur la stratégie des marques local vs global ? Il est peut-être encore un peu tôt pour répondre à toutes ces questions, mais une certitude demeure : à l’approche des JO, les marques vont continuer à jouer un rôle dans nos vies en luttant contre deux périls majeurs, la sédentarité et l’isolement.
