Le retail media n’est pas cloisonné aux points de contacts digitaux. Le point de vente se distingue par sa puissante couverture et sa qualification des audiences.
Affichage numérique en points de vente, sites e-commerce puissants, événements au positionnement lifestyle… Les points de contacts entre les Français et les distributeurs sont nombreux, leur permettant de défendre une vraie proposition de valeur publicitaire et de bousculer le panorama des acteurs du marché. Certes plébiscité pour sa performance, la légitimité du retail media réside aussi en sa capacité à nourrir les objectifs de branding et full funnel des annonceurs.
Le point de vente, quelle que soit sa forme, est un média. Très largement porté par la digitalisation du retail, le retail media n’est toutefois pas cloisonné aux points de contacts digitaux. Le magasin demeure un pan stratégique. Rappelons que près de quatre Français sur dix sont en contact chaque mois avec les points de vente Fnac ou Darty, et donc susceptibles d’être touchés par les écrans DOOH (digital out of home). C’est donc par sa puissante couverture, mais aussi par la qualification des audiences en fonction des enseignes visitées que le point de vente se distingue et puise sa crédibilité comme écrin de communication.
D’autre part, une implémentation tactique en fonction du parcours client permet de l’adresser le plus judicieusement possible avec le bon message au bon moment, et d’optimiser la répétition in-store. Qui n’est jamais venu à la Fnac sans y flâner, à la recherche d’un article inspirant et innovant ? Cette typologie de clients booste la réceptivité aux messages de marque, et pas seulement des marques distribuées en magasin.
Un outil de branding efficace
Le DOOH retail media ne doit pas être envisagé uniquement en termes de performance, c’est aussi un outil de branding terriblement efficace ! D’autant plus que 85% de nos audiences en magasin apprécient le format. Et que les marques Fnac et Darty font partie des marques préférées des Français !
La complémentarité du media DOOH avec les leviers web renforce l’attrait des marques pour ce dispositif. La possibilité de jouer la convergence entre les messages poussés en ligne et en magasin explique également le boom qu’ont connu les acteurs du retail sur ce marché. Pour créer cet effet de répétition entre les canaux, le format vidéo est le plus adéquat. Il permet de véhiculer un message, de capter l’attention autant sur le web qu’en magasin et offre une répétition cohérente des messages sur les différents points de contacts.
Sur le web justement, pour adresser les formats vidéos, ou tout autre type de formats publicitaires, les distributeurs bénéficient d’environnements puissants : chaque mois, un Français sur trois se rend sur fnac.com et/ou darty.com. C’est autant voire plus que certains groupes médias. Loin d’être l’apanage des marques distribuées, ces environnements sont aussi ultra affinitaires, ce qui permet une diffusion du message en contexte. Prenons un exemple : un internaute navigant dans la rubrique des guides touristes peut être en train de préparer un voyage… Un moment opportun pour lui proposer une assurance, une location de voiture ou un billet d’avion ! Il s’agit ici d’émerger auprès d’une cible réceptive.
Enfin, le groupe Fnac Darty porte aussi ses valeurs de culture et adresse ses cibles en organisant des événements comme le Fnac Live Paris, le Fnac Gaming Tour ou le Prix Goncourt des lycéens… Ils représentent une occasion unique pour les marques d’être visibles auprès d’une cible très qualifiée, et d’être associées à des valeurs fortes. C’est aussi ça, le retail media !
