Sur TikTok et Instagram, des filles de 8 à 13 ans vantent les mérites de crèmes anti-ride et autres produits destinés aux adultes. Il est temps de réagir.
Une petite fille de 10 ans partage son «rituel beauté du matin» sur TikTok. Sa vidéo contenant ses conseils oh combien précieux est vue et partagée plus de 171 millions de fois. Cette petite fille est une influenceuse née puisqu’elle fait partie de la lignée Kardashian. Nous pourrions nous dire que c’est un épiphénomène et nous pourrions en sourire voire en rire ? Certainement pas. Des millions de petites filles regardent ces vidéos mais surtout, et c’est là que cela devient inquiétant, les copient. Des millions de vidéos de petites filles sont désormais partagées avec des précieux conseils, par exemple «comment bien choisir sa crème anti-ride ?», mais aussi avec des visites en magasin pour partager ces moments avec des conseils.
Les agences de marketing expliquent que ces très jeunes influenceuses sont un phénomène, voire une tendance intéressante, un moyen qui permettrait de communiquer avec ces jeunes cibles là où elles sont, c’est-à-dire sur TikTok et Instagram. En soi, rien de grave pour ces professionnels.
Tout au plus quelques questions sont posées : un questionnement sur le consentement des mineurs à apparaitre en ligne, des interrogations sur la surconsommation et le prix des produits utilisés (certaines crèmes sont particulièrement chères), mais ce qui interroge le plus est le danger de ces produits destinés à des adultes, sur la peau fragile et fine des enfants. Certes, c’est un sujet mais ce n’est vraiment pas le plus inquiétant.
La sexualisation des petites filles en question
Les vrais dangers sont la sexualisation des petites filles et la réduction de la femme à son image et apparence physique en recherche d’une sorte de perfection. La sexualisation de petites filles entre 8 et 13 ans pose une question sur l’empreinte que ces vidéos laissent dans la société à l’heure de #MeToo et des mouvements de protection des femmes.
Le mouvement des «Sephora Kids» fait aussi courir un autre risque majeur sur des petites filles à la recherche des images de perfection véhiculées par les réseaux sociaux. Elles risquent en effet d’être affectées dès leur plus jeune âge par des objectifs de beauté inatteignables, renforçant l’idée d’un profond mal-être avant même l’adolescence. Ce mouvement est délétère.
Comment réagir ? Tout d’abord en se posant la question de la responsabilité des parents, c’est certain. Sur les plateformes, beaucoup s’en inquiètent : «Comment peuvent-ils laisser leur fille d'à peine 10 ans dévaliser des rayons de cosmétiques pour adultes, surtout quand ces produits sont à des prix exorbitants ?»
Les marques commencent à réagir
Au-delà des parents, c’est aussi aux professionnels de se mobiliser. Et bonne nouvelle : les marques commencent à réagir, il était temps ! La marque Dove, par exemple, s’est exprimée récemment : « Depuis quand les jeunes filles de 10 ans s’inquiètent-elles des rides et du vieillissement de leur peau ? Il est temps de prendre la parole pour souligner l’absurdité de la situation et protéger leur estime personnelle. » La marque concentre d'ailleurs son marketing sur l’éducation de ce groupe de consommateurs ainsi que sur les risques et les avantages cutanés liés à l’utilisation de certains ingrédients complexes.
En revanche, force est de constater que l’enseigne Sephora ne semble pas avoir pris la mesure de la situation. Sans doute même parce qu’elle n’y est pour rien, elle subit le phénomène et n’en est pas à l’initiative, Pour autant, sa réputation finira par être entachée et elle doit gérer cette crise, ne serait-ce que pour démontrer son engagement sociétal. Dans les médias, les interviews des vendeuses montrent bien le décalage avec les dangers pour les fillettes : «Ça arrive souvent que des jeunes filles d'à peine 12 ans viennent nous demander de la crème anti-âge», «Au début, ça nous choquait, mais on commence à s'y habituer», explique une vendeuse chez Sephora.
Si le phénomène continue de prendre de l'ampleur, il serait donc intéressant de l’accompagner. De nombreuses options sont possibles, comme créer des campagnes d’informations et de sensibilisation, former les équipes, organiser des ateliers découvertes. Gageons que tous les acteurs vont se mobiliser, nous finirons ainsi par sourire de ce mouvement qui aura disparu.
