Parmi les principaux genres de contenus sur la plateforme, les «tiktoks» autour de la cuisine s’imposent sur la plateforme. De nombreux créateurs spécialisés émergent.
À l’approche des fêtes, nombreux sont ceux qui recherchent des idées de recettes pour épater leurs proches. D’après TikTok, 76 % des utilisateurs affirment puiser des idées pour tester de nouveaux plats sur la plateforme chinoise, en faisant un nouveau lieu de partage autour de la cuisine : « Là où les secrets culinaires se transmettaient autrefois par des livres et des carnets, TikTok connecte aujourd’hui les passionnés de tout âge autour d’une même table virtuelle pour échanger savoir-faire et créativité. » Des hashtags comme #Recette (720 000), #RecetteFacile (520 000) ou #Pâtisserie (581 000) cumulent des centaines de milliers de publications.
Ces contenus continuent de s’installer sur la plateforme et s’imposent dans nos habitudes de scrolls. Et la force de frappe des créateurs food n’est plus à remettre en question. Cet été, un influenceur, Logan Moffit (6,9 millions d’abonnés), a déclenché une pénurie de concombre en Islande avec une recette de salade de concombre publiée sur TikTok. Un événement loin d’être inédit. En 2021, c’est la recette de pâtes à la feta cuites au four qui avait également provoqué la disparition du fromage des rayons.
@logagm Probably one of my fav cucumber recipes
♬ original sound - Logan
Incarner son contenu
Si le nombre d’utilisateurs proposant des recettes semble avoir explosé, certains ont réussi à sortir du lot avec des concepts innovants. À l'instar de @el_piex. « La cuisine fonctionne sur TikTok parce que tout le monde mange : matin, midi et soir… Il y a beaucoup de contenus similaires mais nombreux se différencient en cuisinant des spécialités ou avec un concept », analyse @el_piex, créateur food avec 1,4 million d’abonnés sur TikTok. Son concept : demander à des gens dans la rue s’il peut cuisiner chez eux. « Les internautes ne regardent pas mes vidéos que pour la cuisine : il y a aussi le moment de convivialité que je partage avec les gens et le fait de rentrer un peu dans leur intimité qui plaît. L’idée c’est d’aller au-delà des tutoriels et d’apporter une touche personnalisée pour incarner le contenu. »
Un format qui lui permet dorénavant de faire la promotion d’artistes sur son compte. « Je travaille par exemple avec Universal qui m’envoie des artistes et via mon concept où je vais cuisiner chez eux, on peut voir à la fois l'univers et aborder les actualités de la personne. C’est une manière beaucoup plus naturelle et spontanée que le marketing traditionnel qui était un peu bourrin… »
@el_piex J’ai croisé @Petit Biscuit perdu in « The Forest » mais je cherche encore @amixem ♬ son original - EL PIEX