A l’heure où la bataille de l’attention continue de s’intensifier entre les marques, l’émergence de nouvelles technologies, à l’image de l’IA générative, conduit le storytelling et la création de contenus sur de nouveaux sentiers. De là à en faire une solution miracle ? Rien n’est moins sûr.
Huit petites secondes : telle est la durée d’attention actuelle d’un individu contre 12 secondes au début du siècle. La fenêtre pour capter l’attention du public s’est amoindrie alors que celui-ci n’a jamais été aussi sollicité. L’avènement du digital et des réseaux sociaux ont véritablement consacré une ère du contenu à outrance. Dans la rue, dans le métro, à la télé, sur nos téléphones, le contenu nous touche partout, tout le temps. Surtout, la diversité de celui-ci fascine autant qu’elle inquiète, notamment les annonceurs. Face à un renouvellement quasiment permanent, autant dans le fond que sur la forme, comment les marques peuvent-elles se différencier et combler les attentes d’un public versatile et exigeant ?
Reprenons les bases. Pour créer un sentiment d’adhésion si cher aux marques, il faut déjà pouvoir attirer l’attention du public, mais cette étape ne représente en réalité que la moitié du chemin. Afin d’avoir une idée du succès de telle ou telle action auprès d’individus, il est essentiel de les faire réagir. Logiquement, la première étape devrait entraîner la réalisation de la seconde mais la réalité démontre que ce n’est pas aussi simple et limpide. En matière de storytelling, les efforts déployés pour parvenir à générer l’adhésion sont donc souvent massifs et les marques n’hésitent pas à prôner la singularité de l’individu via des mécanismes d’hyperpersonnalisation de l’offre. Un créneau qui porte ses fruits mais qui souffre, là encore, d’une concurrence féroce.
L’innovation technologique au service de la créativité et de l’humain
Au cœur d’un contexte aussi compétitif, l’innovation technologique fait forcément rêver les annonceurs qui ne peuvent s’empêcher d’y voir un moyen d’accroitre leur influence. Intelligence artificielle, réalité virtuelle et réalité augmentée font partie des nouveaux moyens pour créer de toute pièce des histoires inédites et captivantes. De façon générale, les mondes virtuels représentent un terrain de jeu sans limite pour diversifier ses techniques de commercialisation. A ce titre, l’éclosion de l’IA générative est en train de bouleverser les processus créatifs comme rarement. On observe une véritable démocratisation d’une nouvelle forme de storytelling basée sur l’interactivité. Laquelle, dès lors qu’elle est bien déployée, capte davantage l’attention de son public pour qu’il s’approprie plus facilement le message clé.
Doit-on en déduire que seule la démonstration technologique peut susciter l’adhésion ? Absolument pas. Le public ne peut se satisfaire de l’effet «waouh», il aime vivre une expérience qui génère des émotions et un ancrage mémoriel fort. La technologie doit servir un propos et c’est en procédant de la sorte que les marques peuvent se démarquer. Il va sans dire que des outils comme l’IA générative peuvent faire tourner la tête et qu’il existe en conséquence une vraie courbe d’apprentissage afin de les maîtriser. Cependant, et aussi révolutionnaire soit-elle, la technologie reste un moyen et non une finalité. Sans âme, la création est dénuée d’impact, affaiblissant par-là la puissance commerciale des marques.
Une créativité en danger ?
Une chose est certaine, il n’y aura pas de retour en arrière pour les annonceurs. Ils ne peuvent ignorer les avantages économiques indéniables de ces nouvelles technologies qui nourrissent l’espoir, certes utopique, de trouver un jour la formule gagnante. Leur utilisation fait cependant craindre la tendance d’un contenu toujours plus fou et donc d’une perte de contrôle sur le processus créatif. Pour autant, si les possibilités sont immenses, la création, quelle que soit sa forme, en revient très souvent à un impératif de simplicité qui est, paradoxalement, difficile à atteindre.
Qu’il s’agisse d’IA, de réalité virtuelle ou encore de réalité augmentée, ces technologies doivent donc être perçues comme des outils venant valider ou non la pertinence de certaines idées. Le regard de l’homme sur son œuvre restant la pierre angulaire de toute création. Un esprit critique essentiel alors qu’on observe dans le même temps une augmentation des cas de censure liés à l’usage de certaines IA génératives. Un phénomène qui n’est pas près de clore le débat sur la place de ces innovations dans la création et plus largement dans notre société.
