Dans la gestion de l’e-réputation des marques, deux métiers se retrouvent challengés dans leur manière de travailler par le développement des IA génératives : les acteurs du social media et les relations publics.
L’adoption rapide de ChatGPT est remarquable. La plateforme a atteint 100 millions d'utilisateurs en deux mois seulement. En comparaison, Facebook a mis quatre ans à atteindre ce chiffre, et il a fallu 25 ans pour que l'automobile se répande à une échelle similaire.
Or, un nombre croissant de sociétés constatent via leurs analytics avoir gagné des clients grâce aux recommandations directes de ChatGPT. De plus en plus d’internautes utilisent ChatGPT et les IA génératives pour leurs recherches, préférant ces outils aux moteurs de recherche. D’après une étude récente d’Adobe, ChatGPT est utilisé et considéré comme aidant par 11% des Américains pour de la recherche d'information. Si Google est toujours largement majoritaire (91% des consommateurs américains, d’après la même étude), ChatGPT est plus utilisé que les moteurs de Facebook ou Pinterest.
Cette tendance est particulièrement notable lors de la préparation d'achats importants, où l’enjeu ou le prix nécessite une recherche approfondie en amont, que ce soit pour des produits BtoC ou BtoB. Les marques se retrouvent ainsi présentes sur ces plateformes, parfois sans le vouloir, ce qui a une influence significative sur leur image. Historiquement, l'importance d'une bonne visibilité sur Google était claire ; aujourd'hui, il est tout aussi crucial de comprendre l'impact de ChatGPT sur la réputation d’une marque ou de ses produits. Cette dimension de la réputation en ligne, encore peu appréhendée par les marques, pourrait façonner de manière significative la perception qu'en ont les consommateurs, les journalistes et les créateurs de contenu.
Depuis 15 ans, la réputation des marques s’étudie et se gère grâce aux outils de social listening et de search analytics utilisés intelligemment par des équipes d’analystes et communicants. Pour une marque ou une institution, construire une campagne de communication débute très souvent par une analyse des articles de presse, des mentions sur les médias sociaux et des avis des internautes à son sujet. L'arrivée de ChatGPT impose une adaptation similaire et le besoin de savoir auditer les résultats.
Agir concrètement sur les contenus des plateformes IA pour optimiser sa stratégie RP et e-réputation
ChatGPT repose sur une technologie nommée «large language models» (LLM) et, pour faire court, le principal enjeu de la pérennité/compétitivité de ces modèles concerne l’accès à une donnée fraîche et de qualité. Ces IA comptent à cet effet beaucoup sur le contenu rédigé par les journalistes, et sur les avis spontanés des internautes. C’est d’ailleurs précisément pour cette raison que le New York Times a annoncé poursuivre OpenAI, la maison-mère de ChatGPT et Microsoft, son principal actionnaire, que le média accuse d'avoir pillé le travail de ses journalistes. C'est aussi pour cette raison que les plateformes ont toutes successivement revu leur politique d’accès à leur data, à l’image de Reddit.
C’est d’autant plus important que contrairement aux médias dont le grand public connaît le fonctionnement dans les grandes lignes, les contenus des IA peuvent être teintés de contenus faux ou anciens. ChatGPT arrive même à relayer des rumeurs obscures qu’on retrouve difficilement dans Google ou via les algorithmes des réseaux sociaux.
Ensuite, en évaluant les thématiques et territoires de la marque, il est possible d’identifier les thématiques où la marque est bien établie ou non, notamment en tenant compte des forces et faiblesses des résultats dans ChatGPT. Grâce à l’importance qu’accorde ChatGPT aux contenus journalistiques, les RP peuvent influencer les futurs contenus. La rédaction de contenu pour alimenter les LLM est aussi un sujet. Les rédacteurs de contenus déjà habitués à satisfaire les objectifs SEO/SEA vont ajuster leur travail pour également fournir plus de matière intéressante pour les LLM. A cette étape, les communicants n’ont pas besoin de modifier leur méthodologie trop drastiquement, il faut simplement assurer un suivi et une prise en compte des IA.
Ces pratiques qui influencent à moyen terme les résultats des IA vont rapidement devenir indispensables pour les annonceurs. L’impact exponentiel de l’IA est tel que ne pas se préoccuper de ce que peuvent en dire les plateformes d’intelligence artificielle peut rapidement devenir un game changer pour une marque, de la même manière que le digital a pu ringardiser ou condamner certaines marques. La bonne nouvelle, c’est qu’il n’est pas trop tard pour s’en préoccuper, nous n’en sommes qu’au début.
