L'instabilité économique récente pourrait conduire de nombreuses entreprises à optimiser leurs ressources. Mais il serait dangereux d'alléger ses campagnes de communication.
Alors que nous entamons une nouvelle année, les professionnels de la communication finalisent leurs budgets et stratégies pour 2024. Il devient de plus en plus évident que, confrontées à l'instabilité économique récente, de nombreuses entreprises cherchent légitimement à optimiser leurs ressources.
Nous sommes tous d'accord pour dire qu'élaborer un programme de communication percutant dans un contexte de coupes budgétaires, de réductions d'effectifs et de pressions internes n'est pas une tâche aisée. Bien que l'on puisse y voir une opportunité d'être plus stratégique dans ses choix, un réel danger guette lorsque l'on souhaite alléger ses campagnes de communication. Soyons clairs, le phénomène des RP «à la diète» n'a rien à voir avec la taille d'une équipe ou son budget. Le phénomène se produit lorsque la décision est prise de détourner l'attention portée sur la créativité vers des activités de relations presse basiques qui, malgré de bonnes intentions, ne satisferont jamais véritablement les objectifs commerciaux de l'entreprise.
À mon sens, c'est un peu comme si vous décidiez de changer votre régime pour ne manger exclusivement que des barres de céréales. Alors oui, l'apport nutritif est suffisant pour survivre, mais je doute que vous soyez repu ou même satisfait.
Un choix par dépit
Bien sûr, opter pour un programme RP allégé en matière grasse est un choix par dépit, résultant de plusieurs mois de pressions commerciales excessives visant à démontrer un volume élevé d'activité, plutôt que de reconnaître l'impact de cette activité. Des exemples courants de communication «à la diète» comprennent le recyclage à contrecœur de contenus obsolètes, la production excessive de communiqués de presse et la création de campagnes allégées. Tout cela relève de la sphère des relations presse, mais le potentiel d'impact est faible.
L'antidote aux «RP allégées» est également la plus grande opportunité de notre secteur. Les relations presse ne sont tout simplement pas optimisées pour un modèle «copier-coller» visant à reproduire chaque année la même chose. C'est pourquoi il est nécessaire de plaider en faveur de la créativité, même en période de difficultés économiques. Le paysage médiatique évolue, de nouveaux formats et supports de communication émergent, et une lassitude inévitable survient à l'égard des gros sujets de l'année passée. C'est l'occasion rêvée d'être la voix de la raison et de défendre avec vigueur une communication efficace saupoudrée de créativité tout au long de l'année.
Idées nouvelles
La créativité ne doit pas nécessairement faire exploser le budget. Revenir à l'essentiel en interrogeant les principales parties prenantes, les experts du domaine, voire les clients pour obtenir une vision actualisée des défis et des priorités, peut ouvrir la voie à des idées nouvelles. Se concentrer sur les espaces blancs émergents, revoir les moyens de générer différents types de données ou identifier un porte-parole prometteur pouvant apporter un point de vue nouveau peut être la clé pour débloquer une toute nouvelle voie. De même, si l'entreprise accepte de moduler les activités de RP à certaines périodes de l'année, le budget pourra être mieux réparti entre les différentes campagnes.
Alors que 2024 s’offre à nous, il est essentiel que les spécialistes des relations presse s’appliquent à travailler main dans la main avec leurs clients et leur réalité économique, sans pour autant devoir produire des «RP à la diète», au risque de rester sur leur faim.
