À côté de pratiques commerciales trompeuses et d'opérations de propagande politique, l'influence en ligne peut être un bon moyen pour une marque ou une entreprise d’exister. À condition de jouer la carte de la transparence.
L’influence vise principalement à modifier les opinions, les convictions, les habitudes. Influencer, c’est aussi tenter de prendre le contrôle d’un narratif ou d’un agenda plutôt que de les subir. Multiplication des prises de parole sur les réseaux sociaux, prédominance globale des médias pure player, l’importance de l’influence en ligne a conduit le législateur à intervenir pour essayer de réguler sa pratique.
En France, l’influence numérique est désormais encadrée – limitée diraient certains – par la loi du 9 juin 2023. Celle-ci représente une avancée dans la protection des utilisateurs quand près d’un contenu d’influenceur sur cinq ne répondrait pas aux critères de transparence en 2023, selon l’Autorité de régulation de la publicité.
Au niveau européen, le Digital Service Act (DSA) entrera en application en février 2024, avec pour objectif de responsabiliser les plateformes de contenus vis-à-vis des problématiques de haine en ligne, de harcèlement, mais aussi de manipulation et de désinformation.
De pousser à la consommation à orienter les opinions politiques
Un versant de l’influence en ligne est particulièrement inquiétant. Le cas du conflit qui déchire l’Ukraine depuis février 2022 a permis de mettre en lumière des médias, des journalistes et des relais d’opinion qui défendaient les intérêts russes sous couvert de pluralité de l’information. Les médias RT et Sputnik, déjà qualifiés « d’organes d’influence et de propagande mensongère » par Emmanuel Macron en 2017, ont ainsi été suspendus le 2 mars 2022, à la suite d’un vote du Conseil de l’UE. Il s’agit de cas extrêmes : une influence maîtrisée et redoutable qui a pour objectif de changer l’issue du conflit en retournant l’opinion publique occidentale contre le soutien de leurs gouvernements à l’Ukraine.
Plus récemment, le commissaire européen Thierry Breton a mis en garde Elon Musk, le propriétaire de X (ex-Twitter), contre des contenus illégaux liés à la guerre entre Israël et le Hamas. L’enjeu est de taille puisqu’il s’agit de protéger les utilisateurs européens de contenus potentiellement violents, voire traumatisants, que différents acteurs diffusent dans une logique de propagande.
Une influence vertueuse est possible
L’influence en ligne ne peut cependant pas se résumer à des pratiques commerciales trompeuses ou à des opérations de propagande politique. Elle est aussi le moyen pour une marque ou une entreprise d’exister. Les objectifs sont différents : créer la confiance, instaurer un dialogue, écarter les doutes qui freinent ou nuisent à leur réputation. Pour cela, il convient d’utiliser tous les leviers de l’influence : animation des comptes réseaux sociaux et sites internet, publication d’études, tribunes, et autres livres blancs pour relayer les prises de positions d’une organisation. Le tout en appliquant des règles fondamentales de transparence et en respectant les lois en vigueur.
Pour se différencier dans un contexte de standardisation des pratiques de communication, les organisations ont tout intérêt à développer leur « thought leadership », c’est-à-dire leur capacité à apparaître, par la voix de leur(s) dirigeant(s), comme expert ou leader d’opinion de leur secteur d’activité, et être identifié comme tel. C’est un des premiers leviers à activer pour une stratégie de communication réussie. Celle-ci doit allier présence médiatique constante en ligne et dans les médias traditionnels, prise de position sur les sujets du moment et monitoring de l’impact.
L’influence ne peut faire l’économie de la transparence. En se conformant à la législation, voire en devançant l’action du législateur, l’influence en ligne doit cultiver des vertus qui conditionnent sa crédibilité et son efficacité à long terme : clarté (des objectifs), respect (des utilisateurs) et sérieux (des propos).
