En offrant un environnement tiers, neutre et sécurisé, ce type d'infrastructures répond aux préoccupations légitimes des entreprises en matière de data, au cœur de la croissance exponentielle du retail media.
Le développement spectaculaire du retail media est incontestablement l’une des tendances les plus remarquées dans l’univers de la publicité. Le retail media fait aujourd’hui l’objet de toutes les attentions de la part des distributeurs, qui le perçoivent comme un relais de croissance et une source de revenus complémentaires, comme des marques de grande consommation, qui ont bien saisi l’efficacité de ce nouveau canal pour être au plus près des attentes de leurs consommateurs. Toutefois, le retail media est encore assez peu abordé sous son angle technologique, crucial pour assurer efficacité et sécurité.
Le concept du retail média n’est pas neuf, et fait référence à une évolution de ce qu’on appelait historiquement la PLV, publicité en lieu de vente. Le concept de retail media s’est largement étendu et est aujourd’hui défini comme la commercialisation aux marques d’offre publicitaires reposant sur l’inventaire média dont le distributeur dispose dans ses magasins (affichages, écrans, tickets de caisses) et sur ses sites en ligne (search, bannières, mise en avant produits). Cet échange de valeur existe depuis longtemps mais il connaît une croissance exponentielle en raison d’un nouvel actif au centre de cette collaboration : la data. Au-delà de détenir des inventaires média au plus près de l’acte d’achat des consommateurs, les distributeurs possèdent aussi, notamment grâce à leurs programmes de fidélité, une manne d’informations pouvant permettre de mieux personnaliser les interactions avec les consommateurs au plus proche de leurs besoins et attentes.
Toutefois, comme toute démarche de data collaboration, qui implique que deux organisations fassent fructifier ensemble leurs données respectives, le retail media se heurte à des contraintes majeures en termes de sécurité et de confidentialité. Si les deux parties voient bien l’intérêt qu’elles ont à collaborer, elles privilégient avant tout la sécurité de l’actif stratégique et sensible que représentent leurs données clients / données transactionnelles, et restent réticentes à s’engager dans cette démarche sans avoir de solides garanties.
La « salle blanche » des données
Les « clean rooms » apportent une réponse convaincante à cette préoccupation légitime des entreprises. Comme leur pendant médical, les « salles blanches », les clean rooms permettent de créer un environnement tiers, neutre et sécurisé, permettant d’accueillir les data des deux entreprises afin d’assurer le respect de la confidentialité, l’étanchéité des données de chaque partie, et la création d’un espace de partage de données fiable, intègre et sécurisé sans risque de fuite.
La clean room est donc l’infrastructure qui permet d’exploiter les données d’une des deux parties au profit de l’autre, dans le but à la fois de proposer des offres personnalisées, mais aussi de comprendre comment les profils de consommateurs évoluent pour améliorer la qualité du service. Pour les marques, bénéficier de la connaissance des profils de consommateurs révèle de nombreuses applications : affiner la compréhension des besoins et comportements des consommateurs, adapter les efforts de R&D et l’offre produit, personnaliser les interactions avec les consommateurs, mesurer l’impact des campagnes et adapter les investissements marketing.
Par exemple, les distributeurs disposent de données sociodémographiques très fines sur leur clientèle et leurs habitudes de consommation. Une marque d’alimentation pourra ainsi faire le constat, sur la base des informations d’un distributeur, qu’il y a plus de familles nombreuses dans un département et y adapter son offre en conséquence, en faisant des promotions auprès de ces familles pour ses laits en poudre ou ses purées de carottes. La marque sera ainsi plus susceptible d’atteindre ses audiences au moment où elles passent à l’acte d’achat.
Respecter la vie privée des consommateurs
En outre, tout ceci se fait dans le plus strict respect du consentement et de la vie privée des clients, sans que jamais les données personnelles détenues par le distributeur ne soient transférées à la marque d’alimentation. En effet, la clean room accueille et croise les données des deux parties sans jamais les échanger, si bien que chaque entreprise est assurée de l’intégrité de ses données first-party.
Enfin, la clean room permet aux marques de mesurer précisément l’impact de leurs investissements média, autrement dit de comprendre la performance des publicités faites grâce aux croisements des données. La clean room apparaît donc comme la condition nécessaire de la data collaboration, et c’est tout particulièrement vrai dans le retail media, qui regroupe des acteurs disposant de bases de données particulièrement riches et vastes sur leurs clients. Pierre angulaire de la collaboration entre marque et distributeur, les clean rooms génèrent la confiance permettant à deux entreprises de collaborer grâce à leurs données respectives.
