Complémentarité de la TV et du digital, redéfinition de l’engagement ou encore nouvelle approche du ciblage. Retour sur les grandes tendances qui vont impacter cette année les professionnels du secteur.
L'univers de la communication est en perpétuelle évolution. Influencé par les avancées technologiques, les réglementations et les comportements de consommation, il revêt de nouveaux enjeux toujours plus complexes. Les professionnels du secteur se préparent notamment à faire face à la révolution engendrée par l’IA. Par ailleurs, la RSE est désormais un incontournable à intégrer aux campagnes. Mais quelles autres grandes tendances régiront 2024 ? En ce début d’année, le moment est venu pour les marques de repenser leur stratégie de communication au regard de ces changements de marchés.
1. L’ère de l’omnicanalité : la complémentarité de la TV et du digital
Aujourd’hui, les téléspectateurs ne se contentent plus de passer passivement d'une chaîne à l'autre, ils s'engagent sur des plateformes diverses, créant une expérience médiatique omnicanale. Internet emprunte les meilleures recettes de la TV et les mélange aux codes modernes pour créer de nouveaux formats plus percutants, tels que le GP Explorer, 3V3 Contest, Eleven All Stars, ou encore Zen sur Twitch. Si la TV demeure un acteur de premier plan, son pouvoir réside dans sa capacité à évoluer et s'adapter à un paysage médiatique en mutation. Il est donc urgent pour les acteurs du secteur de repenser leurs approches, de développer des contenus adaptés à un éventail de canaux, le tout via des stratégies plus intégrées et une compréhension approfondie des comportements de consommation. Les chaînes de télévision, conscientes de cette transition, s’adaptent en se plateformisant et la Fast TV, déjà bien établie sur certains marchés, apparaît comme une alternative attractive à la télévision linéaire classique.
2. Mesure de l'attention : vers une redéfinition de l’engagement
La fin des cookies tiers pourrait être perçue comme un obstacle, mais c'est surtout une chance de repenser les méthodes de ciblage et de mesure d’engagement tout en respectant la vie privée des utilisateurs. La mesure d'attention va au-delà des clics et des conversions, privilégiant des indicateurs capturant l'engagement authentique des utilisateurs. Sa complémentarité avec la RSE devient un levier crucial en raison de la diminution du nombre de diffusions. En matière d'influence, redéfinir l'engagement implique un changement profond dans la manière dont les annonceurs interagissent avec les influenceurs, via des relations à plus long terme.
3. Au-delà des générations : un ciblage repensé
L'évolution rapide des comportements de consommation demande une refonte radicale des approches de ciblage. La pensée générationnelle, autrefois cruciale, cède la place à une perspective axée sur les comportements individuels. En effet, la Gen Z, comme les millennials avant elle, est une génération diversifiée. Dans un monde de plus en plus individualisé, l’hyperpersonnalisation est clé. En ce sens, la dynamic creative optimization (DCO) permet une adaptation des créations en fonction des usages et de l'environnement de visionnage d'une campagne.
4. Le règne du content first : le contenu comme pilier central des stratégies
Enfin, les marques ont compris que le contenu captivant est la clé pour maintenir l'engagement des consommateurs, en particulier face à la concurrence des plateformes de streaming sans publicité. Cette approche redéfinit la relation entre les marques et leur public, mettant l'accent sur la création d'expériences plutôt que la diffusion de messages publicitaires. Peu importe le support, les internautes suivent désormais un influenceur partout, à condition que le contenu reste fidèle à son ADN. Il est donc impératif pour les annonceurs de faire du content first le socle sur lequel construire des stratégies marketing durables et influentes en pensant des contenus complémentaires adaptés à chaque plateforme.
