Pour restaurer la confiance avec les citoyens et consommateurs, les marques vont devoir passer du storytelling au storydoing, avec de vrais échanges sur le terrain.
Début 2018, j’avais écrit dans Stratégies une tribune intitulée « Stop à la malbouffe éditoriale ». Je n’avais pas imaginé à cette époque qu’allait s’ajouter un autre type de « junk food » produite à la chaîne par des IA. Sans saveur, sans odeur et sans droits d’auteur, nous allons assister à un emballement de la production de contenus (textes, images, vidéos) qui accroîtra, si cela était encore possible, l’infobésité, les biais et les fake news auxquels nous sommes confrontés et qui déshumanisera encore plus la création et l’écriture. La restauration de la confiance entre les citoyens, usagers, consommateurs, et les marques, entreprises, organisations, élus, élites… n’est pas près d’arriver tant il va être difficile de faire émerger un discours accessible, convaincant et mémorisable par leurs différentes audiences.
Il existe pourtant un moyen. Mais il faut sortir du confort de nos claviers, de nos portables et de nos bureaux. Par son apparente simplicité, le digital a construit une barrière invisible renforcée par l’anonymat qui permet toutes les exagérations, notamment à travers les réseaux sociaux et par les pratiques nées de la pandémie. L’illusion de toucher une personne en particulier grâce au ciblage publicitaire montre aujourd’hui ses limites. La machine à contenus et à clics s’emballe sans produire ni véritable dialogue, ni confiance, ni ROI.
Une expérience en commun
Alors que faire, sinon un retour vers le terrain. Passer du storytelling au storydoing, avec de vraies rencontres, de vrais échanges, une expérience vécue en commun qui permettent une personnalisation des messages, des émotions partagées et un retour de la confiance ! Certains musiciens des années 70/80 l’ont compris depuis longtemps avec l’érosion des ventes de disques et après leur premier désarroi face à l’intermédiation des plateformes numériques. Du stade à la salle intimiste, allant jusque dans les plus petites villes, ils ont su reconquérir l’amour de leur public et avec, leurs revenus.
Les « applications » du terrain sont infinies et peuvent être fortement renforcées dans le mix média des plans de communication : concertation, réunions publiques et balades (même en distanciel) pour des projets d’aménagement ou d’infrastructures ; découvertes et dégustation de produits dans les zones de chalandise ; porte à porte pour les politiques publiques et les actions commerciales ; évènements, salons, stands, essais, démonstrations ou animations de rue pour les services et les produits ; médiation de proximité pour les grands chantiers mais aussi pour aider citoyens ou consommateurs à utiliser services et outils ; visites de sites industriels pour booster l’attractivité territoriale de la réindustrialisation, renforcer l’image et la marque employeur des entreprises ; animations pédagogiques diverses en milieu éducatif, dans les entreprises ou les collectivités…
Certes, cela sent un peu la réclame de papa et les camelots ou colporteurs d’antan, mais sans renier les services inestimables apportés par internet, il est temps de faire ce retour vers le terrain parce qu’il répond aux attentes des publics et nous permettra de sortir un peu de la boite noire des algorithmes. Serait-ce moins glamour et créatif qu’une belle campagne et moins simple à organiser ; moins attractif pour les agences et les dircoms ? C'est certainement plus complexe, car il faudra savoir recruter, former, déployer et encadrer des gens sur le terrain, mais tellement plus proche des vrais gens pour retrouver leur confiance. Et avec un réservoir immense d’ambassadeurs jeunes ou seniors, avec des profils et des parcours atypiques, qui seront heureux de trouver emplois, carrières professionnelles et contacts humains, en lâchant pour un temps TV et smartphones.
