Sur les maillots du peloton ou dans le nom même des équipes, les marques qui s'associent au Tour de France veulent qu'on les reconnaisse et qu'on les mémorise avant les autres.
Aujourd’hui, le Tour de France, c’est une affaire de chiffres. 55 sponsors pour la course, 33 marques réparties sur 150 véhicules dans la caravane, mais surtout 176 coureurs, dans 22 équipes, avec à minima un sponsor titre. Quinze d'entre elles en ont même deux, quatre mettent en avant un pays, une porte même le nom de trois sponsors. Sur la tenue des coureurs, on retrouve en moyenne huit à dix marques partenaires ou fournisseurs... Bref, quand on regarde le Tour de France, on compte beaucoup. Et quand on fait l'addition des marques présentes sur nos écrans, cela devient vertigineux.
Face à ce foisonnement de marques et de logos, comment faire émerger une équipe dans le peloton ? Comment faire ressortir les marques sur une tenue ? C’est tout l'enjeu, car gagner une étape n'est pas nécessairement l’assurance d’une retombée maximale.
L’objectif est alors de créer ce qu’on appelle un «effet signal» pour reconnaître une équipe et la mémoriser avant les autres. Dans un sport de vitesse et de déplacement comme le vélo, la couleur est le premier élément de mémorisation et donc potentiellement de différenciation. Il est évident que le code rose d’EF Education-Easypost est un vrai marqueur, à l’écueil près que cette couleur n’est associée à aucun des deux sponsors titre.
Le rouge, l’une des couleurs les plus utilisées du peloton
A contrario, le rouge de l’équipe Arkea-Samsic renvoie plus directement aux codes couleurs d’Arkea. Il est intéressant de noter que c’est l’une des couleurs les plus utilisées du peloton avec pas moins de cinq équipes qui l’arborent. Est-ce la raison pour laquelle Cofidis, historiquement rouge, a minimisé cette couleur en introduisant le blanc pour l’édition 2023 ? On en revient alors à la problématique de l'émergence pour ces marques.
C’est là qu'une bonne organisation des marques peut devenir ce fameux «effet signal» tant recherché. C’est le cas de l’équipe Lidl-Treck, qui se démarque par un traitement original des manches flattant l’univers de marque Lidl, Treck ayant un emplacement central sur le devant du maillot. La team AG2R-Citroën capitalise depuis deux saisons sur une diagonale typographique puissante, mêlant les codes de ses deux sponsors, chacun dans sa couleur, sur fond blanc.
Un laboratoire à ciel ouvert du co-branding
On peut aussi remarquer que les équipes Groupama-FDJ et Bora-Hansgrohe ont opté pour une répartition assez similaire de leurs partenaires titres par un jeu de bandeaux asymétriques. Le contraste des couleurs et la mise en avant des marques les font pourtant se démarquer clairement et distinctement. Tout comme Cofidis, qui a osé un traitement vertical de sa marque sur le dos et la face avant de son maillot.
Le Tour est clairement le laboratoire à ciel ouvert du co-branding. Un laboratoire où l'expérimentation peut s’avérer périlleuse quand il s’agit de satisfaire des sponsors toujours soucieux d’un retour sur investissement. Comme sur la course, la prime est à l’audace pour ressortir du peloton. L’audace, oui, mais pas à n’importe quel prix. L’attribution à la marque doit être le premier critère de définition de son «effet signal».
