Webedia lance une agence TikTok et prend une participation au capital d’un site spécialisé dans le sport. Sa directrice générale, Michèle Benzeno, livre à Stratégies les détails de ces tournants structurants.
Septembre, c’est la rentrée des classes pour les écoliers et les collégiens, fans des influenceurs Bilal Hassani, Inoxtag, Domingo ou Fatou Guinea, ou dans un autre style, Jamy Gourmaud ou Michel Cymes. Ça l’est aussi pour Webedia, le groupe derrière ces influenceurs qui compte pas moins de 1200 salariés en France, 2300 dans le monde, et entame la période avec de nouvelles ambitions. « Nous souhaitons devenir un leader de la production de contenus de divertissement dans le monde et surtout le producteur incontournable sur la cible des jeunes », déclare Michèle Benzeno, directrice générale.
Au départ spécialisée dans l’édition digitale avec des sites comme Allociné ou Jeuxvideo.com, l'entreprise s'est réorientée vers l’influence en 2017. Mais voilà que début 2022, à l'approche de son quinzième anniversaire (qui sera fêté en fin d'année), elle a encore fait évoluer son positionnement. Elle souhaite désormais se déployer sur un marché en pleine évolution marqué par la démultiplication des plateformes, l’augmentation du nombre de créateurs et de thématiques traitées ainsi qu’une forte demande en matière de contenus.
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Symboliquement, une nouvelle identité visuelle conçue en interne a d’ailleurs matérialisé ce changement, au mois de mai. « Nous allons, pour réussir, nous appuyer sur une économie de formats », poursuit la dirigeante, bien décidée à suivre le cap malgré des rumeurs, depuis février, portant sur une cession de Webedia par son actionnaire Fimalac. « Nous avons décidé d’ouvrir notre capital pour accompagner notre développement à l’international », ajoute Michèle Benzeno, qui assure que c’est en cours mais que rien ne bougera dans un horizon proche.
Fort du constat que la vidéo et les plus courts formats cartonnent, le groupe Webedia lance en France une agence TikTok. Entre ses marques médias et ses influenceurs exclusifs, il comptabilise plus de 59 millions d’abonnés, avec par exemple Tuvok (12,7 millions de followers), Ophenya (3,6 millions) ou Arvi le renard, un influenceur virtuel (2,4 millions). Inspirée d’une offre similaire existant déjà dans le groupe en Pologne, cette nouveauté se veut en premier lieu une réponse aux évolutions du modèle de l’influence, de moins en moins fondé sur l’exclusivité - en témoigne le récent départ de Michou, poids lourd de YouTube, officialisé dans une vidéo début septembre et rappelant la voie suivie par Mcfly et Carlito ou Squeezie avant lui. Car de plus en plus, ce sont les services à l’intention des créateurs qui comptent : l’organisation d’événements, la formation ou encore la monétisation de leurs pages sociales...
Baptisée Noisy Room, cette agence proposera aux marques du conseil, du sourcing d’influenceurs, de l’activation, de la gestion de projets ou de l’amplification. Pour porter le projet, une quinzaine de personnes sont mobilisées. Deux concepteurs-rédacteurs ont, entre autres profils, été recrutés. Sur TikTok, « notre ambition pour 2023 est de doubler le revenu et le portefeuille de créateurs exclusifs », complète Michèle Benzeno. Le groupe en conserve 200 toutes plateformes confondues - dont 60 sur TikTok -, parmi lesquels Inoxtag, l’acolyte du partant Michou, avec qui Webedia vient de resigner en septembre.
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Autre tournant stratégique, Webedia entend monter en puissance sur les contenus dédiés au sport avant la Coupe du monde de football au Qatar en novembre-décembre, la Coupe du monde de rugby en 2023 et les JO de Paris en 2024. Il a ainsi pris une participation au capital du 10 Sport, site spécialisé créé par Michel Moulin, homme d’affaires et ancien conseiller sportif du PSG - qui s'est d’ailleurs lancé en 2008 avec Alain Weill, sous la forme d’un quotidien sportif.
S’il pouvait déjà, entre autres, réaliser des activations dans cet univers pour les marques, l’opération lui permet de compléter ses actifs sur la verticale. Pour le site, dont l’équipe éditoriale d’une dizaine de personnes a rejoint ses locaux, Webedia ne manque pas d’ambitions, à commencer par celle de développer des formats originaux. « Je souhaiterais que l’on en fasse un démonstrateur de la convergence du publishing et de l’influence », explique la directrice générale. Autrement dit, un influenceur maison pourrait devenir le visage de ce site qui est désormais ouvert à la monétisation vidéo et programmatique et devrait connaître une refonte technique d’ici à la fin de l’année. Éditorialement, s’il est aujourd’hui essentiellement axé sur le football, il sera progressivement ouvert à d’autres sports. L’objectif est d’ailleurs de renforcer l’équipe.
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Souhaitant grandir sur les formats, Webedia a aussi des projets dans le Web3. Auteur dès mars d’une étude sur les utilisateurs du métavers, le groupe a constitué voilà six mois un groupe de travail transversal rassemblant des profils tech, des développeurs, des personnes chargés de la gestion de créateurs... Autant de premiers pas vers de nouveaux développements sur le sujet. « Nous travaillons à la fois sur la façon dont nos médias vont se déplacer dans les univers décentralisés et sur la manière d’accompagner les marques sur des activations et de la stratégie », détaille Michèle Benzeno, qui entend, pour réussir, faire appel à des partenaires technologiques spécialisés. Sa régie accepte d’ores et déjà les paiements en cryptomonnaie, en s’appuyant sur la société Coinhouse.
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Chiffres Webedia France
1200 salariés. Effectif en France.
20. Nombre de marques médias digitales.
28 millions. Nombre de visiteurs uniques chaque mois.
40 %. Part de la France dans le chiffre d’affaires global, les 60 % restants étant réalisés à l’international.
