Quand le poète argentin Alejandro Roemmers publie en 2009 Le Retour du jeune prince, qu’il a écrit dix ans plus tôt, le succès est colossal pour ce livre qui raconte le voyage initiatique d’un adolescent en Patagonie. Le roman part alors à la conquête du monde. À l’exception notable de la France, où il paraît seulement en 2019 chez City Editions. Après une telle attente, l’éditeur souhaitait célébrer sa sortie dans l'Hexagone par un événement exceptionnel, mais avec une contrainte de taille : le brief précisait que, bien que le livre ne soit pas à proprement parler une suite du Petit Prince, il était interdit de faire lors de sa promotion une quelconque référence à l’œuvre de Saint-Exupéry.
Pour se démarquer, Magic Garden Agency, qui n’avait jamais travaillé sur ce type de lancement, propose alors un concept en rupture complète avec les habitudes du secteur éditorial. « Nous avons appréhendé ce projet avec notre expertise d’événements entertainment, explique Béatrix Mourer, cofondatrice et directrice de création de l’agence. En général, les lancements de livre se font autour d’un petit cocktail, d’une lecture, d’une conférence de l’auteur. Nous voulions innover, utiliser les codes d’aujourd’hui, d’autant plus qu’il fallait toucher en priorité une cible de 18-35 ans. » Naît l’idée d’une soirée immersive afin de plonger dans l’univers du livre et d’y convier des personnalités qui ne sont pas nécessairement issues du milieu littéraire.
Un pop-up moderne
L’Atelier des lumières, à Paris, est choisi pour accueillir l’événement : dans ce lieu, on peut y projeter des images à 360°, l’idéal pour se retrouver littéralement au cœur du livre. Et pour cette soirée unique, il fallait une invitation unique. « Nous devions commencer à raconter l’histoire – et notre stratégie – dès le départ », révèle Béatrix Mourer. Le carton conviant les personnalités à la soirée a pris la forme d’un pop-up permettant de glisser immédiatement dans l’univers du Jeune Prince, mais pas seulement : on pouvait l’animer grâce à son smartphone et démarrer l’expérience de l’immersion. « Nous avions cette envie de garder ce contact un peu charnel avec le papier, tout en amenant de la modernité avec la réalité augmentée, précise Timothée Rignault, directeur artistique chez Magic Garden Agency. Nous voulions que ce soit déjà un événement avant l’événement. »
Objectif atteint : le 10 avril 2019, 250 personnalités – au nombre desquelles Catherine Deneuve, Vianney, Augustin Trapenard ou encore Zabou Breitman – se sont retrouvées immergées dans l'univers du roman. « Nous avons essayé de retranscrire des lieux précis décrits dans le roman, ce qui était possible grâce à la taille de l’Atelier des lumières : on avait différents univers, avec une partie forêt enchantée, une partie plutôt urbaine et une partie route, avec des interactions entre elles », raconte Béatrix Mourer.
Mais le véritable show a eu lieu avec la projection à 360° d'un film d’animation de plus de sept minutes. L’agence est partie des quelques illustrations présentes dans le livre et a travaillé avec le studio de création Les Vandales pour créer un vidéomapping qui plonge les invités dans un univers onirique. « Nous n’avons pas raconté l’histoire de manière linéaire, nous avons exposé des tableaux que nous trouvions pertinents dans le livre, qui donnaient envie, qui jouaient sur différentes émotions. Nous étions dans l’évocation, c’était plus subtil et c’est ça qui était intéressant », explique la directrice de création. La féérie s’est poursuivie avec le spectacle d’un magicien digital, qui a fait apparaître l’auteur et a présenté l’ouvrage. Alejandro Roemmers a ensuite été interviewé par Stéphane Rotenberg avant de se prêter à la classique séance de dédicaces.
Du côté de Magic Garden Agency, le contrat a été largement rempli. « Nous avions un objectif de retombées médias, et nous avons fait plus de 40 millions de contacts, détaille Béatrix Mourer. Et Le Retour du jeune prince a été dans le top 20 des ventes de livres pendant trois semaines consécutives. » Un bilan très positif pour l’agence, et pas seulement en termes de résultats chiffrés. « Les maisons d’édition ont avec les auteurs et leurs livres un lien un peu différent qu’une marque avec un produit, confie Timothée Rignault. Un livre n’est jamais daté, on pourra le retrouver, le relire, le faire découvrir à quelqu’un. Il y a une histoire de transmission qui est intéressante, qui change la réflexion. »
« Cette soirée a incarné le livre »
Frédéric Thibaud, directeur général de City Editions
« La proposition de Magic Garden Agency était une proposition créative, moderne et pleine de poésie, qui mettait parfaitement en valeur le livre et son contenu, d’une manière radicalement différente. La soirée était véritablement magique. Elle a en quelque sorte "incarné" le livre. Et il est rarissime de parvenir à ce résultat. Grâce à cet événement, nous sommes parvenus à relever le défi : les invités pouvaient voir le personnage devant leurs yeux et le livre prenait vie dans une autre dimension que la littérature. »
