Médiamétrie a rallié YouTube et Netflix à son comité «cross media», antichambre d’une mesure dédiée à l’ensemble des vidéos. Les régies commencent à s’organiser en conséquence en pensant «IA».
Yannick Carriou, PDG de Médiamétrie, l’a annoncé le 20 novembre lors d’une matinée de l’Udecam : YouTube intégrera aux côtés de Netflix son comité « cross media », et des discussions sont bien engagées avec Amazon. Une première victoire pour l’institut qui doit mettre sur pied son comité début 2025 avant la définition des contours de la mesure d’audience elle-même. La présence des grandes plateformes dans l’approche « cross media » valide ainsi l’intuition de Médiamétrie : un outil commun à la télé et aux plateformes est nécessaire pour accompagner l’émergence du marché « total vidéo ». Il ne reste plus qu’à embarquer les plateformes restantes. « Quand on dit que l’on veut une mesure unique, il faut que tout le monde accepte de partager les informations, a rappelé le PDG, on ne sait pas mesurer sans avoir les données des ad servers eux-mêmes. »
Le patron de Médiamétre appelle à la confiance sur les compétences et sur l’intention de l’opérateur de cette mesure, même s’il faut accepter de ne « plus tout comprendre », dit-il. L’exemple du projet « Origin » de l’Isba, la voix des annonceurs britanniques, nous rappelle que l’infrastructure est complexe et requiert un investissement important de 60 millions de livres. Comme les y a invitées la Fédération mondiale des annonceurs (WFA), à travers son projet Halo, les marques devront revoir leur modèle de financement de la mesure d’audience des médias en ouvrant les cordons de leurs bourses.
Mais comment les régies doivent-elles se réorganiser pour anticiper ce marché ? Marianne Siproudhis, directrice générale de FranceTV Publicité, a déjà développé sa plateforme, AdSpace, qui opère 60 % du CA de la régie. Fin mars, elle sera dotée d’un « outil IA » pour permettre d’accéder à des données à partir de la connexion aux inventaires. Objectif : « optimiser l’efficacité et la relation humaine », le métier devant se concentrer sur « le contact, le contenu et le contexte, avec l’attention au cœur du projet éditorial ». En 2025, elle veut aller plus loin : « On va créer un pool agences avec des experts au sein de chaque pôle pour être en cohérence avec notre offre totale vidéo. »
366, la régie de la PQR qui vient d’intégrer 20 Minutes, développera à partir de janvier son pôle de création de contenus dirigé par Adèle Tanguy. À travers un guichet unique, l’idée est de proposer une démarche accélérant sur la vidéo et couplant print et digital à travers un format homothétique. Des services seront rendus à travers l’IA et le machine learning mais il importe d’abord, selon elle, de « pousser les organisations vers le bimédia ».
Amélie Michelon, head of DV360, la plateforme programmatique de Google, estime que le plus important est de « simplifier l’accès aux inventaires » (vidéo, audio, DOOH) et « d’avoir la capacité de maîtriser la répétition entre les différents canaux », un gain d’efficacité de 11 à 30 % en résultant sur le « reach » (couverture). Dans des organisations reposant le plus souvent sur un mix de vertical et d’horizontal, l’enjeu est d'« arriver à gagner du temps avec l’IA sur les tâches à faible valeur ajoutée pour s’investir davantage dans le planning et la mesure ».
