Hors-séries, mooks, vidéos sur les réseaux sociaux, podcasts et même gamme de parapharmacie… Les médias santé multiplient les diversifications pour exister en tant que marque et non plus comme simple titre de presse.
Avec 240 000 exemplaires écoulés, dont plus de 90 000 abonnés papier, Santé Magazine est le leader incontesté d’un segment santé et bien-être au lectorat essentiellement féminin. Édité par Uni-Médias, le mensuel créé en 1976 ne veut pas se reposer sur ses lauriers, d’autant que cette diffusion France payée (DFP) s’érode (-3 % sur la dernière année). « Nous sommes loin d’être un simple magazine, on parle de média global », revendique Aline Perraudin, sa directrice de la rédaction. Le titre se décline en hors-séries autour de l’alimentation, avec Bien Manger, et, depuis 2020, avec un trimestriel présenté comme une « déclinaison green », Naturissime, « pour aller vers plus d’écologie et attirer un public qui ne souhaite pas seulement des informations santé », précise-t-elle. Avec son adjointe et un réalisateur son, Aline Perraudin produit aussi chaque mois un podcast, Hypercondriaque. Depuis son lancement en 2020, il totalise 150 000 écoutes. Le magazine organise aussi un prix pour les produits de beauté et souhaite, dans cette logique de « travailler à 360 % », « aller vers de l’événementiel ». Avec près de 500 000 abonnés sur Facebook, Santé Magazine n’a pas fait l’impasse sur les réseaux sociaux, mais sur les autres réseaux, son audience demeure limitée, 45 000 abonnés sur Instagram, 35 000 sur TikTok et 13 000 sur YouTube. Sur le fil X (ex-Twitter) du magazine (14 000 abonnés), on trouve essentiellement des liens vers les articles mis en ligne sur son site internet, sans production propre.
Concurrent historique de Santé Magazine, Top Santé totalise 170 000 ex. en DFP, en baisse de 8 % sur la dernière année. Né en 1990, le mensuel édité par Reworld Media multiplie lui aussi les déclinaisons papier, par exemple avec le mook « Gourmandises à index glycémique bas », et se diversifie avec un « prix Top Santé » pour les produits alimentaires ou cosmétiques, organisé depuis cinq ans. L’idée, là aussi, est « d’asseoir le magazine comme une marque, et plus seulement comme un simple titre de presse », note son éditeur Ghislain de Haut de Sigy. Sur les réseaux sociaux, Top Santé est essentiellement présent sur Facebook (150 000 followers) et Twitter (45 000), demeurant peu suivi sur Instagram (15 000 abonnés) ou YouTube (2 000 abonnés). La présence sur la Toile est l’occasion, principalement, de partager des articles publiés sur son site internet, où l’éditeur adopte un positionnement très axé sur la nutrition, revendiquant un statut de « référent » sur le sujet.
Chez Reworld Media, Doctissimo, rachetée par l’éditeur il y a deux ans, est allé assez loin dans l’exploration de nouveaux territoires. Fondé en l’an 2000, ce pure player compte plus d’un million et demi d’abonnés à sa chaîne YouTube, 100 000 à sa newsletter, pour une audience totale, si l’on ajoute les autres réseaux sociaux, de plus de 3 millions d’abonnés. Son directeur médical est Gérald Kierzek, médiatique urgentiste qui intervient aussi sur Télématin. « Mon rôle est d’être le garant de la fiabilité de l’information, il ne s’agit pas de faire tout et n’importe quoi pour de l’audience », plaide le praticien, qui travaille avec un rédacteur en chef et une équipe d’une quinzaine de journalistes éditant notamment des contenus vidéo. Doctissimo, en revanche, ne produit plus de podcast, en l’absence d’une audience suffisante pour les monétiser. « Mais on va probablement y retourner, on regarde comment faire un podcast qui donne la parole aux professionnels de santé », confie Gérald Kierzek. Doctissimo a par ailleurs développé une gamme de parapharmacie qui, elle, lui procure une source de revenus.
Une équipe d'influenceurs
Avec une DFP de 172 000 ex., en progression sur la dernière année de près de 3 %, Dr Good a ravi la seconde marche du podium à Top Santé, sa périodicité n’étant toutefois que bimestrielle. Lancé en 2017 par le médecin star Michel Cymes et propriété de Webedia, le titre est opéré, côté print, par Prisma Media, qui en a repris la licence il y a deux ans. Cet éditeur souhaitait « couvrir ce segment avec une marque identifiée », note son éditrice Claire Bernard. L’an dernier, Prisma en a lancé une version pocket pour développer la diffusion en kiosques en touchant d’autres lecteurs. Mais il ne peut guère aller plus loin dans la diversification, Webedia opérant toute la partie online de la marque. Directrice de Webedia Care, le pôle santé du groupe, Cécile Lorber est aux manettes depuis cinq ans avec la mission de « faire de ce magazine un écosystème à 360° avec d’autres incarnants » que le populaire Michel Cymes. Pour ce faire, Webedia « a mis en place une équipe d’influenceurs et a développé des formats innovants », explique-t-elle. Grâce à sa maîtrise de la « grammaire » particulière des réseaux sociaux, les résultats sont probants, avec par exemple 360 000 abonnés sur Instagram. Une trentaine de personnes œuvrent à produire des contenus, à raison de deux par jour, dont une vidéo. Ces formats, souvent de 1,30 minute, sont également diffusés sur Snapchat, Youtube, Linkedin et TikTok, sans compter, sous la forme d’extraits de 15 secondes, les écrans digitaux d’affichage extérieur Phenix, et, en format long et version sonore, sur les plateformes d’écoute de podcasts. « L’objectif, tant qu’à produire, c’est de multidiffuser au maximum les contenus », justifie Cécile Lorber. Le tout en s’associant, quand c’est possible, avec un partenaire, comme récemment le ministère de la Santé et Dentsu, pour une campagne de prévention de la bronchiolite, et ce, pour accroître les revenus.
En se déployant hors de leur territoire d’origine, ces magazines sont confrontés à des acteurs aux audiences parfois bien supérieures - à l’image de Brut qui a développé une verticale santé -, et qui « savent comment traiter l’information dans des formats adaptés au média social », observe Mathieu Galloux, directeur associé d’Addiction Agency. À Webedia, les Loopsider et autres Konbini ne suscitent toutefois pas d’inquiétude outre mesure, malgré leurs millions d’abonnés. « Notre propre communauté grandit et nous sommes experts sur le sujet, avec une audience qui est davantage ciblée », plaide Cécile Lorber.
