La régie de France Télévisions a présenté le 28 mai les résultats d'une étude sur la mesure de l'attention publicitaire. En voici les principaux enseignements.
L’attention publicitaire sur les spots enregistrés sur les écrans TV s’élève à 84 %, contre 74 % pour les écrans digitaux. C’est l’un des enseignements d’une étude de FranceTV Publicité, la régie de France Télévisions, sur l’attention publicitaire en TV et en vidéo, dévoilée le 28 mai. Cette étude tend à prouver, chiffres à l’appui, que la TV linéaire et la BVOD (les plateformes des broadcasters) demeure le meilleur support d’un point de vue de l’attention publicitaire, alors qu’il n’existe pas encore sur le marché de standard de la mesure de cette attention (les agences utilisent plutôt des normes internationales), une place que la régie du groupe public entend bien prendre.
Son étude repose sur une méthodologie qui se veut inédite. 300 personnes (25-59 ans) chaussées de lunettes spéciales de eye tracking ont vaqué à leurs occupations chez elles pendant deux heures. Les lunettes permettaient d’enregistrer les sessions publicitaires auxquelles elles ont été exposées. « Sur 2 heures, chaque personne a été exposée à 25 contacts publicitaires vidéo en moyenne », précise-t-on à la régie. Plus de 7600 sessions publicitaires ont été analysées. Plusieurs critères ont été envisagés pour la mesure de l’attention : contexte, format, terminal, taille de l’écran et taille de visionnage…
L’étude montre ainsi également que 11 % des spots vidéo sur les réseaux sociaux sont diffusés en entier (contre 89 % en TV linéaire ou BVOD) et 56 % en vidéo en ligne (VOL). La totalité des spots TV linéaire ou BVOD répondent à la norme MRC cross-media vidéo (vidéo regardée au moins deux secondes et de façon non troquée par une fenêtre pop-up ou autre), contre 97 % pour la VOL et 35 % pour les réseaux sociaux.
A noter que cinq agences médias (Omnicom Media Group, Havas Media Network, GroupM, Dentsu, Publicis Media) ont été associées à la réalisation de cette étude. Elles pourraient prendre en compte ces données à partir de septembre pour optimiser leur médiaplanning et la façon d’allouer les budgets publicitaires des annonceurs. Une autre étape par la suite sera d’intégrer le critère de l’attention dans les KPI de mesure d’efficacité des campagnes, après coup.
