Depuis quelques années, les régies publicitaires se sont engagées dans une démarche pour réduire l’impact carbone des campagnes numériques qu’elles diffusent. Un mouvement qui s’est accéléré récemment avec l’application au programmatique.
Alors que le réchauffement climatique s’intensifie, la réduction de l’impact carbone des campagnes publicitaires est plus que jamais d’actualité. Les principales régies média ont mis en place des actions pour diminuer l’empreinte carbone des campagnes diffusées en numérique. « Depuis 2019, de plus en plus de régies proposent des offres qui permettent aux entreprises de montrer leur engagement. Cela illustre la transformation responsable opérée par le secteur », se félicite Chloé Vasseur, DGA et head of impact, transformation and sustainability de BCW France.
L’agence du groupe WPP a lancé à la mi-janvier l’offre Impact Journeys, qui propose un service complet alliant le développement de stratégie durable, la mise en œuvre opérationnelle et la communication d’engagement. En octobre dernier, TF1 Pub annonçait de son côté le lancement du dispositif Autopilot Carbon pour les campagnes sur MyTF1 (devenu TF1+ en janvier). Celui-ci vise à réguler, grâce à l’intelligence artificielle, la pression publicitaire (sur une plage de quinze minutes) en fonction des émissions d’équivalent carbone de la production électrique française. Cette solution, déployée en janvier, permet de réduire en moyenne de 3,7 % l’impact de la diffusion des campagnes digitales sur la plateforme, revendique la régie du groupe TF1.
Media.Figaro s’est attaquée, elle, à la simplification de sa chaîne programmatique, partant du constat que plus de 60 % de l’impact carbone de la publicité digitale vient des requêtes effectuées lors des achats en programmatique. La régie a fait appel à Hubvisor et à sa solution CleanR pour diminuer le nombre d’appels ayant peu de chances d’aboutir et réduire ainsi de 20 % les requêtes, cela « sans impacter ni les revenus, ni la capacité de l’acheteur à accéder aux inventaires », précise la régie. « Nous souhaitons proposer un digital responsable et durable pour réduire l’empreinte carbone sur les formats et/ou les activations qui émettent le plus de CO2. Pour ce faire, Media.Figaro s’associe à des start-up innovantes et pointues sur ce sujet », précise Karine Rielland-Mardirossian, directrice générale déléguée digital de la régie du groupe Figaro. Une voie suivie par CMI, qui a mené un travail d’optimisation du programmatique, dont l’optimisation vidéo. En 2023, les économies ainsi réalisées ont atteint 550 tonnes d’équivalent CO2, se réjouit la régie.
Un environnement éditorial propice
Lagardère Publicité News et Prisma Media ont de leur côté opté pour la solution de Greenbids, qui permet également de filtrer les enchères en programmatique n’ayant pas de chance d’aboutir, ce qui représente selon Prisma Media Solutions 80 % des enchères publicitaires. La régie a donc mis en place en novembre dernier, grâce à Greenbids, un filtrage d’environ 25 % de l’inventaire publicitaire. « Nos marques partenaires ont une feuille de route RSE ambitieuse. Notre responsabilité est d’accompagner leur prise de parole dans un environnement éditorial propice et un impact carbone le plus réduit possible », revendique Frédérique Vacquier, directrice commerciale audio pôle annonceurs et coordinatrice RSE de Lagardère Publicité News.
Canal + Brand Solutions a pour sa part réalisé avec le cabinet Workflowers une cartographie de l’empreinte carbone de ses programmes. En janvier, la régie a mis à disposition ces résultats dans l’outil médiaplanning PopTV afin de rendre ces données activables pour les acheteurs média. « Nous sommes les seuls, à ce jour, à proposer cette information aux acheteurs ou aux annonceurs. Mais nous appelons évidemment à ce que cette initiative soit reprise par d’autres », déclare Dorothée Alabeurthe, directrice marketing de Canal + Brand Solutions.
Mettre en valeur les engagements sociétaux
Au-delà de limiter l’impact carbone des campagnes, les régies développent aussi des offres destinées à mieux valoriser les engagements sociaux ou sociétaux des marques. Fin janvier, TF1 Pub a lancé sa gamme d’offres responsables Impact Screens. Comprenant les offres préexistantes en lien avec l’environnement et le made in France, elle propose désormais l’audiodescription pour les malvoyants et une thématique liée à l’économie circulaire. Ces écrans dédiés, annoncés par un jingle spécifique, sont disponibles sur TF1, sur la plateforme TF1+ et en audio (Les Indés Radio, Les Indés Digital et les podcasts de TF1). « Nous sommes très engagés vis-à-vis de nos clients pour montrer que non seulement ce n’est pas plus cher, mais qu’en plus cela améliore la performance de leur campagne », souligne Sébastien Granet, responsable marketing RSE chez TF1 Pub. La présence d’un label augmente de 23 % l’intention d’achat, annonce-t-il en s’appuyant sur 52 bilans de campagne réalisés.
Chez Canal +, à l’antenne comme dans les spots publicitaires, les contenus sont disponibles en audiodescription, avec sous-titrage pour les sourds et malentendants. Depuis peu, les sous-titrages pour les personnes dyslexiques sont aussi disponibles. « Le groupe Canal +, producteur et distributeur de contenus, considère qu’il a un rôle majeur à jouer pour faire avancer les choses en matière de responsabilité sociale et environnementale. Au sein de la régie, nous nous appuyons sur les assets de l’antenne que nous mettons à disposition de nos clients », explique Dorothée Alabeurthe.
Du côté de CMI, labellisée Positive Company, Version femina, engagé de longue date dans la solidarité (un Prix Solidarité récompense des associations portées par des femmes en région), a développé une offre nommée « Version ma planète » pour permettre aux marques de faire connaître leurs engagements écoresponsables. « Reste toutefois un sujet à traiter, note Chloé Vasseur, chez BCW France. C’est l’harmonisation des mesures d’impact de ces dispositifs. Les régies proposent des indicateurs d’évaluation, mais ils sont très variés d’une structure à l’autre. »
