Hadrien de La Tour, sur l’échiquier

Hadrien de La Tour, 32 ans, n’en est pas à sa première partie. L’une d’elles, qui ambitionnait de racheter Clear Channel avec l’appui d’un fonds, s’est soldée cet automne par un échec face à la proposition rivale d’Equinox Industries. « Aucun regret », lâche le patron fondateur de LaTour Media Group, qui évoque à demi-mot des conditions difficiles sur l’appel d’offres et l’évolution du contrat des mobiliers urbains d’information – exploité par Clear Channel - que la Ville de Paris souhaite aujourd’hui réserver à la publicité « non marchande ». 2023 a néanmoins été une année de consolidation pour la jeune société qui a acquis en mai Terres Rouges, spécialisée dans la scénographie urbaine, après avoir lancé Seiki, une data company experte de la qualification des flux. En fin d’année, il a aussi signé pour l’acquisition d’un studio international immersif. « Il y a tout à créer avec un esprit créatif, des compétences humaines et un développement international. »

L’agence Terres Rouges est connue pour ses réalisations comme la malle Louis Vuitton, avenue des Champs-Élysées. Mais depuis 2019, c’est via sa société Adriver que le groupe s’est développé d’abord sur les camions puis sur les taxis et VTC. Hadrien de La Tour vient alors de réaliser une carrière dans la finance, dont quatre ans à New York chez TimesSquare Capital Management puis Oddo BHF avant de rejoindre Bryan Garnier, à Paris. Il a fondé aussi Off & Away, une solution d’hôtels haut de gamme offrant une troisième nuit gratuite.

C’est en rentrant d’un mariage à Bordeaux qu’il remarque que les arrières des camions sont des espaces inexploités par la publicité malgré une audience captive. « J’ai lu tout le code de la sécurité et le code de l’environnement avant de me lancer », se souvient-il. Face à lui, des sociétés de transport à faibles marges qu’il n’aura pas de mal à convaincre de lui louer des emplacements sur des semi-remorques qui prennent la route avec ou sans lui. Ce qui permet à Adriver d’afficher un impact carbone neutre, même s’il consacre une partie de sa redevance à la transition écologique en misant sur des camions qui polluent moins.

« On couvre 100 % du réseau routier et 100 % de la population », affirme le patron qui a dû faire le dos rond lors de la crise du covid, en élargissant son offre à des taxis Caocao et des Flixbus. De l’ultra-luxe au mass market, avec des dispositifs appropriés et géolocalisés, Adriver passe ensuite au tracking, à la mémorisation et au prédictif par l’algorithme avec Seiki. En septembre, elle est la première régie OOH à proposer une audience garantie. Elle est implantée à Londres comme à Milan. Désormais, LaTourMedia peut miser sur des complémentarités comme il l’a fait avec une bâche Céline quai Malaquais et ses taxis Caocao. Avec 75 salariés, il entend très vite doubler ses effectifs pour atteindre 60 millions de chiffre d’affaires en 2024. Objectif : continuer de déplacer la tour en protégeant le roi.