Un an après Netflix, Disney+ lancera en France, le 1er novembre, une offre avec publicité afin de diversifier ses revenus.
Regarder la suite de sa série ou de son film après un écran de pub : après Netflix, c’est au tour de Disney+ d’adopter cette mécanique. Un an après son principal rival, et dans le sillage de ce qu’elle pratique déjà aux États-Unis depuis décembre 2022, la plateforme lancera le 1er novembre une offre avec publicité à 5,99 euros par mois, contre 8,99 euros pour l’abonnement classique. Petite subtilité : ce dernier sera rebaptisé « Premium » et passera automatiquement à 11,99 euros. S’ils ne veulent pas être facturés plus cher, les utilisateurs devront donc changer d’abonnement pour souscrire à une offre dite « Standard » à 8,99 euros, qui sera créée avec une expérience dégradée (2 écrans au lieu de 4 et pas de UHD/HDR). Même s’il n’est pas sûr que la formule soit des plus plaisantes pour les abonnés, voilà un moyen pour la plateforme à la fois de rendre séduisante son offre avec publicité et d’augmenter ses revenus.
Si, à l’échelle mondiale, Disney+ a eu tendance à perdre des abonnés ces derniers mois, « elle est, en France, dans une dynamique de progression : 27 % des abonnés à une offre culturelle numérique payante ont Disney+, contre 16 % en 2021 », assure Marion Haumesser, manager médias, culture et entertainment à BearingPoint. Cela représenterait quelque 8 millions de personnes au total. Mais les tensions sur le recrutement d’abonnés expliquent le besoin de lancer malgré tout une telle offre. « 68 % des abonnés à Disney+ seraient susceptibles de résilier leur abonnement dans le contexte actuel d’inflation », mesurait par ailleurs le cabinet dans une étude sortie en février 2023. L’offre avec publicité leur apporte sans doute une alternative.
Disney+ aura fort à faire pour séduire les annonceurs dans un contexte très concurrentiel, tandis que la plateforme Max de Warner Bros. Discovery arrivera en France en 2024 et que Prime Video passera à la publicité l’année prochaine. Quoi qu’il en soit, via un inventaire varié (Pixar, Marvel, Star Wars…), Disney+ permet de viser une audience jeune, composée d’enfants, de familles, de jeunes adultes. Il faudra « compter 40 euros du CPM (coût pour mille impressions) pour un spot de 15, 20 ou 30 secondes », expose le média spécialisé Minted. Netflix, au lancement de son offre, facturait 39 euros du CPM un spot de 15 secondes, rappelle la publication.
Nécessaire ciblage
Ses défis sont nombreux, à commencer par celui d’offrir un ciblage assez fin pour satisfaire les marques (âge au-delà du clivage majeur/mineur, géographie, contenus préférés, etc.) - la proposition de Netflix avait été limitée sur ce point à son lancement. Elle devra surveiller sa capacité à convertir ses abonnés actuels à la pub et à en séduire de nouveaux. « Nous avons demandé aux abonnés Disney+ s’ils accepteraient de remplacer leur offre par une offre avec pub et avons obtenu 46 % de oui », affirme Marion Haumesser. Soit une relativement bonne acceptabilité. Autre enjeu : « En contrepartie de leur participation active à la commercialisation des offres de SVOD avec publicité, les distributeurs pourraient revendiquer une part du chiffre d’affaires réalisé avec les annonceurs, comme l’ont montré les négociations conduites aux États-Unis entre Disney et le câblo-opérateur Charter », note le cabinet NPA Conseil sur son site.
