Avec sa solution d'eye tracking, la régie de France Télévisions milite aux côtés d'Ipsos pour que soit mieux prise en compte la capacité d'une publicité à attirer notre attention en fonction d'un contexte de programmes et d'écoute.
« L’Attention Day », événement qui s’est tenu le 29 juin à France Télévisions, est peut-être à marquer d’une pierre blanche. Pour la première fois, une régie – France TV Publicité - s’est alliée à Ipsos et à la start-up Tobii pour mesurer par une technologie d’eye tracking la qualité d’attention lors du visionnage de publicités à domicile, en conditions réelles (et non en laboratoire). Alors que le marché se prépare à basculer dans une mesure d’audience TV/vidéo, 300 personnes seront équipées de lunettes à Paris, Lyon et Lille permettant un suivi oculaire des différents points visuels vers lesquels se porte leur attention. « On enregistre l’intégralité de leur champ de vision, on scanne la rétine et on voit où le regard se situe, avec 600 heures d’enregistrement par répondant, relate Alexandre Guérin, CEO d’Ipsos France, c’est la première fois qu’il y a un seul protocole pour l’ensemble des médias [TV-digital].* »
Les premières tendances montrent que la TV linéaire et le replay TV représentent 85% des publicités vidéo enregistrées via les lunettes d'eye tracking, alors que le score ne dépasse pas 8% pour les plateformes vidéo et 7% pour les réseaux sociaux. La démarche intéresse France TV qui cherche à se défaire du carcan de la part d'audience - et surtout de la durée d'écoute - comme indicateur unique pour aiguiller les investissements. Mais elle répond aussi à une demande des annonceurs en quête d’impact et d’attribution : « Quand j’achète de la vidéo skippable, en me disant que je n’achète que ce qui est complété, c’est potentiellement grave car si elle n’est pas associée à ma marque, j’ai poussé mes concurrents », estime Guillaume Goudal, head of media de L’Oréal France. Olivier Bouelharrag, directeur marketing chez Kia, insiste de son côté sur l’importance de travailler « la désirabilité de la marque » en réussissant « l’alchimie entre média et créa ».
Mais comment s’assurer de produire de l’or sans outil de mesure de l’attention alors même que chacun est soumis à des sollicitations incessantes ? « Les annonceurs sont conscients qu’il est de plus en plus difficile de susciter de l’attention à une époque de multitasking, il est vital d’optimiser les campagnes et de prendre des mesures », assure Nicolas Grand, senior vice president chez OMD, qui estime que l’intégration d’une data had hoc permet d’avoir des gains en attention (+59%) comme en engagement (+31%). En outre, cela s’accompagne d’une plus grande efficacité écologique : -63% de CO2 pour les marques dans leurs campagnes, selon une étude australienne. « On va développer des outils exclusifs à combiner avec la mesure de l’impact carbone », a annoncé Faïza Rabah, directrice des études de Havas Media Network.
Reste à convaincre quelques réticents : « Les théoriciens de la pub ont tous démontré que la publicité pouvait être consommée en attention basse », a rappelé Yannick Carriou, PDG de Médiamétrie, le 12 juillet. Pour lui, l'attention est liée à une création et « un média ne peut être rémunéré sur une performance créative ».
* Des critères seront établis à partir de l’offre (TV, replay, plateformes…), du support (téléviseur, smartphone…), de l’expérience utilisateur (son activé ou non, surface et durée de la pub, encombrement..), du format (pre-roll, story…) et du contexte (programmes d’info, de fiction…).
