Que ce soit en télévision, en digital ou en audio, les régies rivalisent d’imagination pour concevoir de nouveaux dispositifs commerciaux. Sélection de six d’entre eux. Un article également disponible en version audio.
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- Un podcast sur la tech à L’Express
Le podcast est une affaire qui marche à L’Express. Lancé il y a deux ans, La Loupe, un échange de 20 minutes entre le rédacteur en chef Xavier Yvon et ses invités, diffusé du lundi au vendredi, se classait 3e podcast d’actualité natif au classement ACPM de mai et 19e au général, avec 303 000 écoutes et un taux de complétion record de 91 %. Tels Airbnb ou Skoda, les annonceurs s’y pressent via des formats « sponsor ad » en pré-roll ou en host read, c’est-à-dire avec un spot introduit par l’animateur entre la 2e et la 3e partie du podcast. À la rentrée, ils pourront aussi parrainer un nouveau podcast que lancera la rédaction du magazine le 7 septembre. Présenté par le journaliste Frédéric Filloux sous une forme conversationnelle, il devrait s’appeler Control F et se consacrera aux sujets chauds de la tech : intelligence artificielle, réseaux sociaux, réalité virtuelle… Une aubaine pour L’Express Studio, la régie du magazine dirigée depuis peu par Alexandra Gourguechon-Bacquet, transfuge du Point.
- La télévision segmentée chez Altice Media Ads & Connect
Faire de la télévision segmentée un véritable outil de marketing constitue l’un des axes de développement d’Altice Media Ads & Connect. Dirigée par Raphaël Porte, la régie commercialise l’espace publicitaire de quinze chaînes de télévision et de trois radios avec des marques phares comme BFM et RMC. Grâce à l’intégration de la data, elle est en mesure d’opérer une segmentation par zone de chalandise mais aussi, et c’est nouveau, en fonction de la météo, et cela, de façon automatisée. Un vendeur de glaces ou, a contrario, de pneus neige va ainsi pouvoir déclencher, dès que telle ou telle température est atteinte à l’échelle d’un département (par exemple 25 °C pour des glaces), une campagne qui aura été préparée à l’avance. Ce dispositif est disponible sur l’ensemble des chaînes nationales du groupe, soit 40 millions de téléspectateurs. Altice mise aussi sur l’audio, notamment à l’occasion des grands événements sportifs (Coupe du monde de rugby et JO de Paris) avec l’application RMC, qui permet à un annonceur d’être le partenaire d’une radio digitale 100 % dédiée à l’événement.
- Des recettes vegan chez Marmiton
Avec 17 millions de visiteurs uniques par mois (dont Brigitte Macron, si l’on en croit ses confidences récentes au Parisien), Marmiton se classe numéro 1 des sites culinaires en France. Une aubaine pour la régie Reworld Media Connect, que dirige Élodie Bretaudeau-Fonteilles. Dernière trouvaille en date de ses équipes : « Switch to veggie », une fonctionnalité qui permet, sur une centaine de recettes, de passer d’une recette classique à une recette vegan, par exemple pour remplacer le lait de vache par du lait végétal. Les marques du secteur peuvent ainsi s’intégrer directement, via les ingrédients, à ces compositions végétariennes. Autre innovation marquante de cette régie forte de 80 marques média, cette fois pour Parole de mamans (1 million de visiteurs uniques par mois). Pour contrer la baisse des investissements sur les formats display, ce site a été refondu sur un modèle sans bannière au profit de formats intégrés à la maquette du site, et ce, à destination des marques en affinité avec la cible.
- Le sport en live sur France Télévisions
France TV Publicité l’avait testé pendant les JO de Tokyo, la régie l’étend désormais à tous les grands événements sportifs diffusés sur France Télévisions (Tour de France, Coupe du monde de rugby et JO de Paris). Baptisé Skin Content, ce format est censé, selon Virginie Sappey, directrice du marketing et des études de la régie, répondre aux « sursollicitations » qui obligent les régies à bannir les formats trop irritants pour leurs audiences. Celui-ci se veut donc le moins intrusif possible. Il apparaît pendant 15 secondes (et peut se fermer en cliquant sur une croix) quand on suit un événement en live sur la plateforme France.tv. Selon les événements, peut alors surgir un tableau des médailles, le programme des épreuves ou des anecdotes, autant de contenus proposés par la direction des sports de la chaîne. Ce dispositif, auquel le sponsor est associé de façon subtile, n’est pas commercialisé de manière indépendante, mais vient enrichir l’offre faite aux partenaires médias de chaque événement.
- Une plateforme spéciale JO chez Prisma
Les Jeux olympiques n’ont pas fini de faire travailler les régies. Directeur délégué à Prisma Media Solutions Creative, Karl Pilotte a imaginé un dispositif inédit : une plateforme digitale éphémère décrite comme un « écrin éditorial ». Elle ne s’appuiera sur aucune des marques du groupe en particulier mais aura son propre nom, qui n’a pas encore été annoncé. Elle vivra pendant cinq semaines, deux semaines avant, deux semaines pendant et une semaine après Paris 2024. Y seront proposés cinq podcasts de six épisodes chacun, sur des thématiques comme l’empowerment féminin, le dépassement de soi ou les malchanceux qui finissent 4e, au pied du podium. Chaque podcast permettra à des annonceurs de s’y associer, notamment via du host read (annonce du partenariat par l’animateur). Ces podcasts seront déclinés en vidéos et en formats courts pour être repris sur les réseaux sociaux, ainsi qu’en formats print. Karl Pilotte prévoit aussi de créer un magazine papier offert aux abonnés les plus fidèles. Cet hebdomadaire vivra le temps de cinq numéros, comme autant d’anneaux olympiques.
- Une offre RSE sur M6
Réparer, recycler, acheter en vrac… En lien avec l’Ademe, M6 Publicité a identifié huit comportements responsables et accompagne les annonceurs ayant un message tourné vers l’un d’entre eux. Illustration le 19 juin dernier avec Refashion, l’éco-organisme de la filière textile d’habillement, linge de maison et chaussures, qui a été le premier à inaugurer ce dispositif. Le spot de l’annonceur est précédé d’un board générique aux couleurs de M6 (« Ensemble, adoptons des comportements plus responsables ») et suivi de deux autres, en l’occurrence « Privilégiez les achats de produits d’occasion » et « Chaque Français achète 9,5 kg de textile et chaussures par an, privilégions la seconde main ». Soit un total de huit secondes offertes à l’annonceur à raison de dix diffusions gracieuses. Monté par les équipes d’Annabelle Guilly, directrice des études, chargée de la RSE, de M6 Publicité, le dispositif est activé sur l’ensemble des médias de M6 et prolonge une offre similaire, 6 Green, dédiée à la valorisation des produits à moindre impact environnemental.
