Les chaînes s’arment pour le futur avec les CGV TV

Parmi les lignes de force des conditions générales de vente [CGV] des cinq principales régies TV pour 2023, figurent à TF1 Pub un produit pour aider les annonceurs à optimiser la programmation de leurs campagnes en évitant les fluctuations de prix, ou une offre à M6 Publicité permettant de toucher les petits consommateurs TV. FranceTV Publicité a en ligne de mire les JO de Paris 2024, Altice Media Ads & Connect se développe en TV segmentée et Canal+ Brand Solutions entend se différencier par le contexte tout en proposant des solutions créatives.

La régie a travaillé dans la perspective de la nouvelle mesure d’audience Médiamétrie pour 2024, qui inclura notamment les écrans internet à domicile. « Nous avons imaginé le programme One 24 qui est un programme industriel visant à relever les défis de la consommation vidéo linéaire et non linéaire », expose Sylvia Tassan Toffola, directrice générale de TF1 Pub.

Un nouveau produit, MPI Priority, vise à offrir aux annonceurs une garantie de prix, de service et de programmation de campagnes prioritaire, moyennant une majoration de 15 % au départ. Ce produit est activable à chaque vague de communication en fonction des besoins et objectifs. Une façon pour TF1 Pub de réaffirmer la valeur de ses inventaires tout en prenant en compte les besoins de visibilité et d’optimisation budgétaire de ses clients.

En parallèle, le MPI hybride, lancé lors des CGV 2022, et qui permet de cibler une partie des audiences à travers les inventaires IPTV (sur MyTF1) selon la demande et la disponibilité sur le linéaire, monte en puissance. Auparavant, jusqu’à 5 % des GRP pouvaient être placés sur l’IPTV, désormais, ce sera jusqu’à 8 %.

Tandis que France Télévisions diffusera les Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024, sa régie met l’accent sur le sport. Elle va d’ores et déjà commercialiser ses offres globales : sponsoring, digital, activations sur les programmes courts, commercialisation d’espaces, activation réseaux sociaux. Elle vise huit parrains. Le tout sera commercialisé via sa plateforme ADspace. « C’est la première fois que l’on anticipe autant la commercialisation des offres sportives », complète Nathalie Dinis Clemenceau, directrice générale adjointe commerce.

FranceTV Publicité va aussi optimiser les ciblages proposés aux annonceurs, avec, là encore, le sport. En TV segmentée, les nouvelles cibles sont les fans des événements sportifs du groupe (Roland-Garros, le Tour de France…), les aficionados de culture et en particulier, du Festival de Cannes, sur France Télévisions depuis 2022, les fans de certaines émissions phares du groupe (La Maison des maternelles, Le Magazine de la santé…) En TV linéaire, le ciblage des pratiquants de sport voit le jour, scindé en deux sous-groupes, occasionnels et addicts.

Enfin, la régie s’est attelée à la construction d’un standard de marché de l’attention publicitaire, avec plusieurs télévisions publiques européennes. Soumis à la validation du CESP [Centre d’étude des supports de publicité], celui-ci est annoncé pour 2024.

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Pour ces CGV 2023, David Larramendy, directeur général de M6 Publicité, explique que sa régie mise sur trois piliers : « se rassembler, se rapprocher, s’engager ». Le premier, « se rassembler », est basé sur le constat que la vidéo est de plus en plus regardée ailleurs que sur la télévision. Dans ce cadre, la régie souhaite faire monter en puissance un partenariat signé en 2021 avec Snapchat. Si celui-ci était au démarrage éditorial, des offres publicitaires associées aux contenus de M6 sur ce réseau social sont disponibles depuis cet été.

Sur le volet « se rapprocher », la régie lance une offre permettant de toucher les petits consommateurs TV. Une première campagne a été menée pour Bouygues Telecom. L’année dernière, elle avait inauguré un nouveau format, le QRcode, intégrable aux spots pour différents usages (simulation 3D…). En le flashant, le consommateur pourra désormais échanger avec un bot de la marque. Enfin, la partie « s’engager » recouvre ce qui touche à la RSE. M6 Publicité vient de nouer un partenariat avec Miimosa, plateforme de financement participatif dédiée à la transition agricole, pour soutenir ce secteur en difficulté.

La régie mise sur la TV segmentée, avec les box de trois opérateurs – Orange depuis cet été, après SFR et Bouygues Tel. « C’est la vraie réponse à Netflix, observe Raphaël Porte, son directeur général, des offres de TV segmentée accessibles comme elle en fonction du contexte de programmes mais en plus, avec la géolocalisation et la data. »

L’autre carte majeure concerne les chaînes BFM en régions qui touchent 2,7 millions de téléspectateurs par semaine. Avec la Normandie, le groupe est en mesure de proposer dix chaînes locales. « Une offre inégalée pour des annonceurs qui veulent soit faire de la surpression locale soit placer leur packshot en fonction du lieu », ajoute le dirigeant.

Côté digital, la régie est désormais connectée avec trois trading desks : The Trade Desk, Xandr et Hawk. Une DMP, mise en place au premier semestre, permet de créer des nouveaux segments de data comme d’en importer de tiers. Une nouvelle offre « Geo Target » propose l’analyse de chalandise, le ciblage TV, l’activation régionale avec les push SMS et le digital, et enfin, le bilan de performance.

Transformer les actifs du groupe Canal+ en solutions pour les marques. Tel est l’objectif que se donne la régie de Canal+ qui entend gagner la « bataille de l’attention », démontrer son efficacité par la data et témoigner de son engagement RSE. « Nos CGV 2023 apportent un gain de simplicité qui passe par une diminution des points de suivi du cadre de la négociation », annonce Fabrice Mollier, son président.

Outre les garanties de contexte qu’offrent les packs ciné-séries et sport, ou les chaînes Canal+ 360 et Canal+ Foot, Sponsor+ propose un format de six secondes sur MyCanal. « New Hero » a recours au deepfake pour proposer au téléspectateur d’insérer son visage dans un spot, de le partager en social media et même, pour les gagnants, de le diffuser à la TV. « La chasse au NFT » vise à récompenser ceux qui regardent et collectionnent les spots d’une marque, à travers une image mystère à recomposer via un QR Code. « Meta Premiere », enfin, offrira de créer une avant-première dans le métavers d’une marque.

Avec l’institut CSA, la régie propose aussi de mesurer l’efficacité des campagnes TV à toutes les étapes du parcours d’achat. Pour cela, elle collecte sur la box les données d’exposition publicitaires des abonnés tout en leur administrant un questionnaire. « On va pouvoir mesurer l’effet du contexte sur la notoriété, l’image et les comportements d’achat », note Emmanuelle Godard, directrice du marketing digital et de l’innovation. En TV segmentée, la régie élargit son inventaire à CNews.

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