Le podcast natif s'impose

Le podcast natif s’est frayé un chemin dans les habitudes culturelles des Français, séduisant enfants, parents et tous les adultes. Pour 80 % des adeptes, ce média fait partie de leur quotidien (contre 74 % en 2020), notamment pour les enfants (+10 % en un an). C’est l’un des enseignements de l’étude « Les Français et le podcast natif » menée pour la 3e année consécutive par CSA – Havas Paris, en partenariat avec Podinstall à l’occasion du Paris Podcast Festival du 14 au 17 octobre. « On assiste à une forme de démocratisation du podcast natif. On est passé d'un phénomène de niche en 2019, écouté par 22 % des personnes interrogées, à 33 % en 2021. Les auditeurs occasionnels découvrent ce média et s'y fidélisent », détaille Julie Gaillot, directrice du pôle society de l'institut CSA. La progression est la plus forte chez les cadres (48 % écoutent des podcasts natifs contre 37 % en 2020), chez les moins de 35 ans (45 % contre 39 %) et dans les foyers avec enfants (43 % contre 38 %).

Recentrage sur soi

Les auditeurs qui en écoutent de manière hebdomadaire sont de plus en plus accros. Ils représentent 14 % de la population. Ils le font depuis moins de six mois à 19 % et depuis six mois à un an à 41 %, contre 22 % depuis un an ou deux. Les amateurs de podcasts apprécient les bienfaits que ce média leur procure, offrant la possibilité d'un recentrage sur soi-même pour 82% des usagers hebdomadaires. « Face au bruit et à la fureur du quotidien, on se met à l'abri d'un casque ou dans un foyer cocon, analyse Julie Gaillot, sans pour autant se replier ». « On n'écoute pas du podcast pour se faire agresser mais parce que l'on recherche des débats bienveillants et des conversations apaisées », souligne Chloé Tavitian, directrice des narrations audio chez HRCLS (groupe Havas). « C'est un média qui fait le pari du temps long et de l'intelligence », renchérit Julien Carette, président directeur général d'Havas Paris. Le public apprécie la variété de formats, avec en tête l'enquête et l'investigation (43%), devant les récits personnels et les témoignages (41 %) et les interviews (41 %), les fictions et les narrations (38 %) et les conseils et tutos (36 %). C'est un outil d'ouverture aux autres pour 86 % des auditeurs hebdo, et dont on parle avec un proche pour 82 % d'entre eux ou avec des amis (41 %). Il a déjà permis aux auditeurs de changer d'avis pour 74 % d'entre eux. Et 65 % des auditeurs hebdos s'intéressent aux podcasts politiques, un levier à noter en cette période électorale. 

Raconter les vignobles

Autant d'atouts qui en font un bon vecteur de communication pour les marques, selon 87 % des auditeurs hebdos, puisque celles qui y ont recours apparaissent plus proches de leurs consommateurs (82 %), plus innovantes (80 %) et plus intéressantes (77 %). La publicité y est très bien acceptée à 66 % et 63 % préfèrent un podcast gratuit avec publicité que payant sans pub. « On a davantage de demande de podcasts de la part des marques, observe Chloé Tavitian, et ce dans une démarche plus structurée qui s'inscrit dans un plan de communication global. » Désormais, certaines références qui ne communiquent jamais comme Château Cheval Blanc ou le grand cru Saint-Émilion, choisissent le podcast pour raconter leur vignoble. « Nous venons aussi de réaliser une série documentaire en immersion pour la Maison des femmes de Saint-Denis. Et un docu-fiction, Objectif Canal, pour la marque employeur Canal+ sur les métiers de l'entreprise, qui recrute dans le marketing, la data ou le juridique », raconte Chloé Tavitian. « Aujourd'hui, c'est ultra puissant pour une marque de passer dix fois dans l'oreille attentive du public, et d'y parler en profondeur de son savoir-faire », résume Julien Carette.