L'Autorité française de la concurrence a annoncé mercredi refuser d'imposer des mesures provisoires qui étaient demandées par l'industrie de la publicité contre une mise à jour d’IOS 14, faite par Apple sur ses smartphones, mais continuera d’enquêter sur le fond. «L'Autorité ne prononce pas de mesures conservatoires contre Apple mais poursuit l'instruction du dossier au fond» sur cette mise à jour, a-t-elle indiqué. Celle mise à jour impose un consentement additionnel de l'utilisateur pour l'utilisation par des tiers du numéro d'identification publicitaire (IDFA) de son smartphone.
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Les services d'instruction de l'Autorité avaient pourtant conclu à la nécessité d'imposer des mesures conservatoires, notamment face au risque de voir Apple profiter à terme d'un transfert du modèle gratuit et publicitaire des applications vers un modèle payant. Mais le collège du gendarme de la concurrence a décidé que l'argument n'était pas suffisamment étayé et que le dispositif ne constituait pas nécessairement en l'état une «pratique anticoncurrentielle». Notons que la mise à jour n’est pas encore en fonction, mais devrait être déployé d’ici cet été. Le bureau français de l'IAB, l'Udecam, le SRI et la Mobile Marketing Association France avaient déposé une plainte le 22 octobre devant l'Autorité de la concurrence, lui demandant des «mesures provisoires» pour empêcher Apple de «causer un préjudice grave au secteur de la publicité mobile». Facebook avait aussi réalisé une campagne contre Apple, utilisant le témoignage de petits commerçants. En creux, les acteurs de la publicité craignent que Google ne ferme les robinets pour mieux contrôler les dispositifs publicitaires dans son propre espace.
Vigilence
«Les entreprises sont libres de fixer les règles chez elles, cette marge de manoeuvre existe aussi pour les acteurs dominants et les plateformes structurantes», a déclaré la présidente de l'Autorité Isabelle da Silva lors d'une conférence de presse. «Pour autant les entreprises sont soumises à une vigilance dans la manière dont elles fixent leurs règles, nous serons très vigilants aux conditions de leurs mise en place pour ne pas qu'elles soient inéquitables», a-t-elle ajouté. L'Autorité compte ainsi poursuivre ses investigations sur le fond pour vérifier qu'Apple ne s'applique pas à lui-même des règles plus avantageuses que celles imposées aux développeurs tiers. «Nous sommes reconnaissants à l'Autorité de la concurrence d'avoir reconnu que le dispositif ATT dans iOS 14 va dans l'intérêt des utilisateurs français. Il permettra un contrôle puissant de leur vie privée par les utilisateurs en obligeant les développeurs à demander leur permission avant de partager leurs données avec d'autres entreprises à des fins publicitaires», s'est réjoui Apple.
«Ce cas est le meilleur exemple montrant que la législation concurrentielle doit évoluer, notamment dans le cadre du Digital MArket Act», au niveau européen, a estimé de son côté Nicolas Rieul, président de l’IAB. «Nous sommes heureux que ce cas ait mis en lumière la propre non-conformité d’Apple, qui a choisi un système d’Opt-out. D’ailleurs, la plainte de France Digital, pour le même motif, a été accepté par la Cnil», le 16 mars 2021, conclut-il. Toujours est-il que cette fonctionnalité risque fort d’avoir des répercussions conséquentes sur le marché de la publicité en ligne.
