Le troisième trimestre sauvera-t-il l’année 2020 sur le plan des investissements publicitaires ? Pas autant que le marché l’aurait espéré. Sur les neuf premiers mois de l’année 2020, les recettes publicitaires de l’ensemble des médias s’élèvent à 4,532 milliards d’euros, en baisse de 23,3% comparé à la même période en 2019, selon le Baromètre unifié (BUMP) présenté le 10 novembre par l’Irep, Kantar et France Pub.
«On voit une petite note d’optimisme : la baisse s’est ralentie au troisième trimestre comparé au premier semestre», indique Christine Robert, directrice déléguée de l’Irep. Au global, la télévision, le cinéma, la presse, la radio et la publicité extérieure avaient vu leurs recettes publicitaires reculer de 30% sur les six premiers mois de l’année. A fin septembre, la baisse s’était réduite à -22,2%. Même tendance si l’on regarde le digital de la presse, de la télévision et de la radio : à fin septembre, il recule de 8,1% (à 280 millions d’euros), contre -18,6% à fin juin. «Les mois d’été ont permis de reprendre un peu de confiance», ajoute la directrice déléguée.
La situation est cependant contrastée d’un média à l’autre, même si tous sont en net recul. La télévision a totalisé 1,955 milliard d’euros de recettes publicitaires sur les neuf premiers mois de l’année, en baisse de 17,5% sur un an. Avant l’été, la chute était même de 26,9%. Dans le détail, les espaces classiques reculent de 18,4%, le parrainage de 12,8% et le digital télé de 10,3% sur les trois premiers trimestres de l’année.
La radio est probablement le média qui a tiré le mieux son épingle du jeu. Entre janvier et septembre, elle a généré 337 millions d’euros de recettes publicitaires, limitant la baisse à 12,6%. A la fin du premier semestre, ce chiffre était descendu à -21,6%.
Sur la période, la presse accuse une baisse de ses recettes publicitaires de 24,4%. Tous les segments sont en recul : la PQN est à -24%, la PQR à -18,1%, la presse magazine à -29% et les gratuits à -33,6%.
Lire aussi : La pub digitale en recul de 8% au premier semestre 2020
Deux secteurs accusent particulièrement le coup : le cinéma et l’affichage. Avec la fermeture des salles entre la mi-mars et le 22 juin, et une fréquentation qui peinait à vraiment repartir jusqu’au reconfinement, le secteur du cinéma a vu ses recettes publicitaires reculer de 62,1% sur les trois trimestres, à 23 millions d’euros. «Le troisième trimestre n’a pas permis de redresser la barre », note Christine Robert. « Presque la moitié des annonceurs ont quitté ce média», renchérit Florence Doré, directrice marketing et communication chez Kantar.
Très impactée par le premier confinement, la publicité extérieure termine les trois premiers trimestres à -33,4% (578 millions d’euros), 10 points de mieux qu’à la fin du premier semestre. A lui seul, le DOOH recule de 42,5%. La baisse est du même ordre pour l’affichage dans les transports (-45,5%) et le segment shopping (-40,2%). L’outdoor et le mobilier urbain s’en sortent un peu mieux, avec des reculs limités à respectivement -28,7% et -25,4%. «On a noté un vrai rebond fin juillet et un mois de septembre plutôt satisfaisant en volume», relève Florence Doré.
Quid des perspectives pour la fin d’année ? Le couvre-feu et le reconfinement depuis le 30 octobre ne seront pas sans conséquence sur la fin d’année, même si l’on sera loin des chutes abyssales du printemps. «On sent une volonté des annonceurs de rester le plus offensif et dynamique possible», indique Xavier Guillon, directeur général de France Pub. Selon lui, le marché de la communication devrait reculer de 22% sur l’ensemble de l’année. C’est deux points de plus que les perspectives formulées avant l’été (-20%). La presse est attendue à -24%, la télé à -15%, la radio à -13%, l’affichage à -29% et le cinéma à -65%.
En incluant le digital et les autres médias (marketing direct, promotions, foires et expositions…), les dépenses de communication des annonceurs devraient s’élever à 26,4 milliards d’euros sur l’ensemble de l’année 2020, 7,4 milliards de moins qu’en 2019. Le marché retrouverait ainsi son niveau de 1998.
