Le numéro double de Grazia mis en vente le 27 mars aura été le dernier. Depuis le 9 avril, l'espace dédié chez les marchands de journaux depuis le lancement de l'hebdo féminin le 29 août 2009 demeure vacant. Et la lectrice, un peu orpheline. Le confinement a eu raison de ce féminin, qui existe en Italie depuis 1938 et se décline dans vingt pays. Adieu à l'ex-vitrine du groupe Mondadori France lancé pour concurrencer le ELLE et attirer une lectrice un peu plus jeune et les annonceurs.
Un mook trois fois par an
Reworld Media, qui a racheté le portefeuille de l'éditeur italien en juillet 2019 vient de nous confirmer cet arrêt. Il donne lieu à un Comité Social et Économique suivi d'une communication interne qui s'est tenue mercredi 17 juin et a abouti à un plan de sauvegarde de l’emploi pour les 16 salariés du journal. Faut-il y voir un bis repetita du scénario qui s'était déroulé lorsque Reworld, spécialisé dans le digital, avait racheté à Lagardère en 2014 le magazine Be, lancé en 2010 pour concurrencer Grazia? Rapidement, le mensuel avait opté pour un rythme trimestriel avant de disparaître. «Je m'attendais à ce parallèle, qui n'est pas fondé. On ne peut pas comparer Be et Grazia, qui a un concept précurseur et dix ans d'existence en France. Be n'était pas installé comme l'est Grazia. Nous ne sommes pas dans la même histoire, souligne Elodie Bretaudeau Fonteilles, directrice de la régie. On est obligé de s'interroger sur ce qu'a changé le Covid-19 et ce que les femmes attendent. Grazia s'adresse à la femme du présent. L'hebdo n'a plus sa place. Le slow life et le temps long ont pris tout leur sens». L'équipe opte donc pour un mook haut de gamme qui sera publié quatre fois par an dès octobre et réalisé par une équipe externe. Il devrait ensuite paraître en février, avril, septembre et novembre.
Le virage digital
Six salariés demeurent au digital de Grazia, qui va se déployer et devenir la priorité de la marque. «On doit aujourd'hui se poser la question d'où et de comment on s'adresse à nos lectrices. Nous produisons déjà au quotidien douze à quinze contenus sur le numérique. Nous voulons porter l'essentiel de nos investissements sur ces canaux. Nous recentrons notre marque très CSP+ sur ces plateformes plus en adéquation avec ce qu’attendent les femmes : elles veulent de la rapidité, de l'interaction. Nous avons besoin de poursuivre notre accélération sur le digital, où nous affichons +170% de visites et des pages vues multipliées par 11 depuis le rachat du titre en août dernier. Quant aux réseaux sociaux, l’engagement a été multiplié par 2,5 pendant le confinement. Nous y avons la même exigence que celle que nous mettions dans le print» souligne Véronique Philipponnat, directrice de la rédaction et de la marque.
Des podcasts et des événements
Cinq podcasts seront lancés cet été, sur l’astro, la méditation, la psycho, la société, la mode et les conseils. Parmi les autres projets : des live shoppables. «Nous sommes les premiers à avoir une plateforme qui nous permette d'en lancer, en respectant évidemment l'ADN de la marque Grazia» poursuit Véronique Philipponnat. «Nous voulons adresser les choses de manière plus contemporaine via Instagram, le mobile». «Nous souhaitons développer un label pour nos partenaires-annonceurs avec du merchandising, de l'e-merchandising et du street-marketing. Nous avons déjà le partenaire-prestataire et sommes dispo pour lancer ces opérations dès la rentrée» ajoute Elodie Bretaudeau Fonteilles, directrice de la régie.
La marque veut aussi développer l’événementiel avec un «Grazia power day» sur la confiance en soi et la valorisation. Un «Grazia personal shopper» est envisagé pour conseiller les lectrices dans leurs achats, sous forme individuelle ou collective. Enfin, un événement sur la reconnexion des urbains avec la nature est à l'étude. Véronique Philipponnat assume ce revirement et s'avoue «excitée par cette nouvelle aventure, qui respecte la base line de Grazia : futile dans la consommation mais avec de la profondeur»
