En France, le marché très concurrentiel de la vidéo à la demande par abonnement (SVOD) ne cesse de s’agrandir, y compris dans le contexte économique incertain provoqué par la crise sanitaire. L’arrivée très attendue de Disney+ avec une approche tarifaire très agressive montre à quel point le marché des acteurs de la VOD est engorgé. Pour se démarquer, les acteurs misent alors sur la qualité du contenu, mais aussi sur des prix attractifs. En effet, les consommateurs ne peuvent pas s’abonner simultanément à toutes les offres disponibles, en conséquence de quoi ils vont faire des choix devant la prolifération des plateformes payantes.
Mais alors quelle est la place de la vidéo à la demande basée sur la publicité (AVOD) dans cet écosystème ? Encore peu connu du grand public, l’AVOD est pourtant complémentaire des offres payantes disponibles sur le marché et se situe à un point d’équilibre entre télévision traditionnelle et abonnement payant. Dans un contexte où les logiciels et les ciblages sont plus avancés, la croissance de l’AVOD est d’autant plus la bienvenue sur un marché publicitaire qui connait une année 2020 particulièrement difficile et alors que les consommateurs s’enferment de plus en plus dans des écosystèmes payants sans publicité.
L’AVOD offre aux téléspectateurs un visionnage de contenus de qualité à la demande de manière gratuite, en subventionnant les coûts de production et d'hébergement par la diffusion de publicités autour et pendant le contenu visioné. La multiplication des plateformes de SVOD pourrait potentiellement entraîner une lassitude des abonnements, de nombreux téléspectateurs décidant de ne pas payer de frais d'abonnement supplémentaires et se tournant vers les plateformes d’AVOD comme solution alternative. En effet, de plus en plus de consommateurs utilisent désormais uniquement des services de streaming et se détournent de la télévision traditionnelle. On peut ainsi penser que l’AVOD deviendra un acteur plus important et complémentaire dans l'écosystème de la télévision connectée face à l’augmentation constante des offres payantes disponibles.
Meilleur ciblage
D’un autre point de vue, le simple fait que l’AVOD offre aux annonceurs la possibilité de répondre aux habitudes de visionnage des consommateurs devrait confirmer qu'elle mérite une attention considérable de la part des marques. Grâce à l’essor des télévisions connectées, elle offre un meilleur ciblage, un meilleur engagement et un meilleur retour sur investissement pour les marques. L’AVOD peut permettre aux marques d’accéder au plus grand écran du foyer avec les télévisions connectées. L’AVOD offre également la possibilité de diffuser des publicités qui ne peuvent pas être ignorées, tout en utilisant des capacités de ciblage de type numérique dans un environnement entièrement sécurisé pour la marque.
Ainsi, dans l’environnement de l’AVOD, les marques sont en mesure de diffuser des publicités sur-mesure à différents foyers qui regardent les mêmes émissions, ce qui permet un ciblage bien plus avancé et abouti que le simple ciblage par le contenu qu'ils regardent - y compris une adaptation en fonction de la démographie, des intérêts, du style de vie et du lieu. Ceci leur permet d'obtenir des informations précieuses pour la diffusion de contenus plus efficaces. Les offres de ciblage AVOD créent un cercle vertueux dans lequel les marques peuvent tout en dépensant moins, mieux cibler, augmenter l’engagement et offrir une meilleure expérience au consommateur.
Téléspectateurs plus réceptifs
Pour les marques en quête d’une audience qui se détourne de plus en plus de la télévision, le modèle de l’AVOD est un compromis qui leur permet de toucher un public jeune grâce à un contenu personnalisé, le tout dans un environnement sécurisé qui favorise le consentement de l’utilisateur. Le retour sur investissement peut ainsi être considérablement amélioré, non seulement parce qu'il réduit le gaspillage de publicité auprès d'un public vaste mais non pertinent, mais aussi parce que les téléspectateurs sont plus réceptifs à des publicités plus pertinentes et s'y intéressent davantage.
Le potentiel complet de l’AVOD commence seulement à être reconnu. Les médias sont essentiels pour répondre aux demandes des consommateurs et des marques tout en s'adaptant à l'évolution des habitudes de consommation. Les marques n'ont jamais eu autant l'occasion de faire de la publicité simultanément à l’endroit où se trouvent leurs cibles, là où leur audience est la plus engagée et avec le plus grand potentiel de retour sur investissement. L’AVOD a pleinement sa place à prendre dans le paysage audiovisuel français en apportant une offre complémentaire qui remet la publicité au cœur de sa vocation : financer l’accès à un contenu gratuit pour le consommateur.
