Le marché de la vidéo à la demande par abonnement (SVOD) n'a jamais suscité autant de nouveaux acteurs, de Disney+ à HBO Max (Warner Bros), en passant par Quibi. Cinq ans après avoir lancé INA Premium, l'établissement public a repensé son offre de streaming en misant sur l’éditorialisation et la programmation de contenus. Fort de 35 000 vidéos sur INA Premium, ll a conçu un espace d'abonnement à 13 000 contenus sur Madelen. On y retrouve Don Juan avec Michel Piccoli, Les Misérables de Marcel Bluwal comme des émissions culte (Apostrophes, L'Heure de vérité, Droit de réponse...). Bref, une large gamme du patrimoine audiovisuel français pour 2,99 euros par mois (après un essai gratuit de 30 jours). Le produit n’est pas né du confinement mais ce dernier a un peu accéléré son lancement, comme pour la chaîne Youtube INA Kids. «Le lancement le plus préparé possible, il faut aussi être capable de le débrancher et de le faire évoluer, souligne Antoine Bayet, responsable du département des éditions numériques de l’Ina, qui avait créé Le Lab d’Europe 1 quelques mois avant l'élection de François Hollande. Il faut sentir ce qui peut faire envie. En 2012, c’était lancer un site qui avait un regard différent sur la politique. En 2020, c'est revisiter les médias patrimoniaux et changer un petit peu la cible. Mais quand vous lancez un produit éditorial en plein confinement, il y a des choses qui changent et d’autres pas». Par exemple, Madelen a dû revoir sa stratégie éditoriale. Des verticales spécifiques ont été créées pour l'occasion, comme une thématique regroupant des archives avec un personnage masqué. Selon l’INA, l’ensemble de ses supports auraient battu leur record de fréquentation avec un nombre de vidéos vues par semaine multipliés par deux ou trois.
Adapter son business model
L'INA a aussi prolongé sa période d’essai gratuite pendant trois mois pour continuer à apporter son service. «La décision n'était pas facile, mais il faut aussi être réactif sur ces questions-là. On fait évidemment des calculs pour voir ce que ça peut nous coûter et en l'occurrence ce sont des revenus qu'on peut oublier dans l'immédiat, mais il faut se raccrocher à sa raison d’être. Madelen n’est pas juste un service commercial, c’est aussi un média patrimonial de service public.»
Anticiper le post-confinement
Sur Facebook et Youtube, l’INA opte pour une stratégie commerciale plutôt soft. «Les fans font aussi partie des gens qu’on a envie d’approcher et on a bien un enjeu là-dessus. Il arrive qu’on fasse des renvois avec du contenu pertinent de Madelen.» Pour transformer les consommateurs gratuits en consommateurs payants et réguliers, Antoine Bayet mise sur le succès de la programmation éditoriale. Madelen a déjà atteint son objectif d'abonnés (50 000 dont les 15 000 provenant de l’Ina Premium). Reste à faire migrer les utilisateurs vers le paiement. En 2019, la SVOD comptait 2,3 millions d’utilisateurs par jour en France, d’après le baromètre Harris Interactive pour le cabinet NPA Conseil.
