Certains responsables de l’audiovisuel français se sont sans doute retrouvés avec une bonne gueule de bois avant même le 1er janvier. Le Médiamat annuel, publié dès le 31 décembre, indiquait en effet un recul général du média TV en 2018, particulièrement marqué chez les jeunes adultes. À l’exception des 50 ans et plus (devant leur poste encore 5h13 en moyenne chaque jour), la baisse d’audience a été quasi-totale comparé à 2017: moins 6 minutes sur le public des 4 ans et plus (à 3h36 d’écoute quotidienne), moins 13 minutes sur les femmes responsables des achats de moins de 50 ans (3h22). Le repli est similaire pour les 15-49 ans ou les CSP+, et encore plus prononcé pour les 15-34 ans, qui ont consacré 1h56 très exactement au petit écran, soit un quart d’heure de moins que l’année précédente.
Les chiffres de Médiamétrie confirment ce que des experts constatent depuis plusieurs années. «Les plus âgés restent devant le poste tandis que les plus jeunes y viennent pour certains programmes», résume Florence Le Borgne, responsable médias de la société d’études Idate. La durée d’écoute des 15-34 ans a reculé de près de 45 minutes par rapport à 2013. De quoi transformer la télévision en un média pour seniors? «La moyenne d’âge du téléspectateur français est de 50,7 ans contre 40,7 ans pour la moyenne de la population, reconnaît la spécialiste. Mais cet écart de dix ans existait déjà en 2012, le média TV vieillit comme la société française.» Et il peine à régénérer son public. Ainsi, le 19 décembre dernier par exemple, «l’âge moyen du téléspectateur de Touche pas à mon poste (C8) ou de Quotidien (TMC) était de 43 ans, celui des Princes de l’amour (W9) de 33 ans et de La Villa des cœurs brisés (TFX) de 35 ans», note Olivier Roberdeau, directeur screen de l'agence Mindshare.
Médiamétrie appelle à la prudence dans les comparaisons. Car «les moins de 35 ans ont toujours moins regardé le poste, rappelle son directeur du département TV, Julien Rosanvallon. Et ils ont beaucoup changé: les étapes de la vie qui façonnent la consommation média - les études, le premier emploi, l’installation en couple… - ont été décalées.» S'y ajoute la sensibilité du média télé à la météo: «quelques degrés de plus comme en septembre-octobre 2018 font automatiquement baisser la durée d’écoute.»
Un problème d'outil
Le président de MTV-Viacom France, Thierry Cammas, pointe quant à lui un problème d’outil. «Ne mesurer que l’écran TV est un non-sens absolu. Si Médiamétrie était capable de mesurer les 4 écrans [téléviseur, ordinateur, mobile, tablette] sur toutes les plateformes de distribution de contenus, on verrait immédiatement que l’audience globale des moins de 35 ans augmente. On oublie de comptabiliser entre 15% et 40% de l’audience réelle, selon les cibles concernées!», s'emporte le dirigeant du groupe. Médiamétrie devrait y répondre dès 2020, conscient que «la croissance de l'écoute sur les nouveaux supports est plus forte dans les populations où la baisse du média TV est plus marquée», indique Julien Rosanvallon. Les 15-24 ans consomment la télévision sur un autre écran que le téléviseur 20 minutes par jour, les 25-34 ans 12 minutes, contre 10 minutes pour les 4 ans et plus.
«La tendance baissière du média est liée à des transferts», confirme Olivier Roberdeau, qui admet un caractère problématique pour le marché publicitaire de ne plus pouvoir toucher des jeunes adultes en télévision. «Faire du 15-34 ans en TV est une hérésie, estime-t-il. D’ailleurs, plusieurs régies ont arrêté de garantir des GRP sur cette cible.» Pour ce spécialiste, néanmoins, «la durée devant les écrans progresse, même si on retire le temps passé devant YouTube. Les moins de 25 ans sont présents en masse sur les plateformes de SVODet n’ont plus le réflexe de regarder forcément les programmes en direct.» Cela vaut aussi pour ceux qui leur sont destinés, comme la télé-réalité. «Les Marseillais sur W9 font 29 % de leur audience hors écran TV», remarque l’expert médias.
«La télé-réalité est un programme plébiscité qui fonctionne sur tous les supports», constate Kim Younes, directrice marketing, innovation et études de M6 Publicité, qui se réjouit de voir W9 première chaîne TV sur le digital, avec 88 des 100 premières audiences. Ce n’est pas NRJ12, souvent leader TNT depuis septembre sur les 15-24 ans sur la tranche 17h-20h, qui la contredira. Pour un opérateur international comme MTV-Viacom, «le moteur de la consommation des moins de 35 ans est la notion d’intensité, avance Thierry Cammas. Les narrations audiovisuelles innovantes, qualitatives, inédites et exclusives satisfont cette recherche d’intensité.» M6 met également en avant «[ses] marques de prime time – La France a un incroyable talent, Pékin Express…» pour expliquer son statut de deuxième groupe audiovisuel le plus puissant sur cette cible, «des programmes qu’il faut renouveler et adapter au numérique. Bien retravaillé, cela peut durer vingt ans», assure Kim Younes.
Content is king
Outre les programmes forts, il s’agit aussi de «faire venir de nouveaux talents», précise Xavier Gandon, directeur des antennes TV et digitales du groupe TF1. À l’instar de Camille Combal, dorénavant au micro de Danse avec les stars, qui aurait gagné «de 5 à 10 points sur les moins de 35 ans». Autre élément de la stratégie de TF1 pour attirer les jeunes, «programmer en prime time des événements qui les touchent», comme Malik Bentalha, Jeff Panacloc ou le Palmashow fin 2018, ou encore «moderniser la fiction», comme avec l’adaptation la diffusion de l'unitaire Le jour où j’ai brûlé mon cœur, sur le harcèlement. «Il faut développer des contenus exclusifs à forte valeur ajoutée», argue le dirigeant de la Une, citant par ailleurs Quotidien ou Burger Quizz sur TMC. Des programmes consommés sur les plateformes de replay et échantillonnés pour les réseaux sociaux, car, pour Xavier Gandon, «content is king, distribution is queen» (le contenu est roi, la distribution, reine).
Comme plusieurs homologues en France et en Europe, TF1 développe «une stratégie de segmentation de l’offre par public et par chaîne, analyse Florence Le Borgne. À terme, il devrait rester une grosse chaîne phare, proposant des programmes touchant différents publics selon les moments de la journée, et des contenus spécifiques pouvant toucher certains publics tels les jeunes dans une approche multicanale.» Une stratégie qu’on retrouve à l’œuvre également dans le groupe Canal+, qui «essaye d’avoir un portefeuille de chaînes adaptées à tous les comportements, explique Fabrice Mollier, directeur général adjoint de la régie. Avec C8, plus fédératrice, ou CStar, très affinitaire sur les millennials. Et avec des chaînes thématiques ciblant les moins de 35 ans, telles Novelas TV, Viceland ou Clique TV.»
Incarnation
Face à la difficulté à capter ces téléspectateurs, la direction de France Télévisions, en se réorganisant en janvier, a confié à Florent Dumont une nouvelle direction de la stratégie des publics, avec notamment un focus groupe sur les 18-35 ans. Objectif, «trouver des contenus adaptés, avec nos valeurs, pour tous les supports», explique Alexandre Dureux, directeur adjoint de la direction générale des antennes et des programmes. Cela passe par un renouvellement des thématiques et de l’incarnation, «ce qui est fait dans l’information avec les changements apportés aux JT, ou via Franceinfo ou notre partenariat avec Brut», énumère Florent Dumont. Même stratégie sur la fiction, avec par exemple Skam sur France 4, ou sur le divertissement avec le renouvellement des visages (Daphné Bürki, Thomas Sotto…) ou la création de contenus spécifiques, en particulier pour les réseaux sociaux (Culture Prime, Sexy Soucis). Quant au choix de la distribution, linéaire ou numérique, «c’est du cas par cas, explique Alexandre Dureux. Il faut faire preuve de finesse.» Courant 2020, avec l’extinction de France 4, il ne restera plus pour certains programmes que le numérique. Mais dans 18 mois, ne s’agira-t-il pas du principal canal de diffusion pour ce public ?
