Dix-huit minutes en moins par jour en septembre (-9 %), huit minutes perdues en octobre (-3,8 %) : depuis la rentrée, la durée d’écoute par individu [DEI] de la télévision est en net recul, une tendance qui n’épargne pas les cibles commerciales. Pour les femmes responsables des achats de moins de 50 ans, la baisse est de 13,5 % en septembre, de 7,4 % en octobre. Et chez les 15-49 ans, la DEI a reculé respectivement de 13,9 % et 8,9 %. L’ampleur du phénomène est plus grande encore chez les 15-34 ans : le temps qu’ils ont passé devant la télé a chuté de 24 % en septembre et de 16,4 % en octobre.
Météo-sensibilité
« La télévision est un média extrêmement météo-sensible. Les températures particulièrement élevées en septembre et octobre ont eu un impact très significatif », justifie Julien Rosanvallon, directeur exécutif télévision et internet chez Médiamétrie. « On ne peut pas parler d’effet programmes », confirme Isabelle Vignon, déléguée générale du Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV), qui estime que les grilles n'ont pas été bouleversées en cette rentrée. Pour elle, la baisse de la DEI est pour moitié attribuable à la clémence de la météo.
Mais au-delà de la météo, un acteur est dans toutes les têtes, Netflix, que beaucoup craignent de voir comme un aspirateur à téléspectateurs, comme ce fut le cas en Norvège ou en Suède. En France, on estime que 13,6 millions de personnes ont regardé ces douze derniers mois des séries, des films ou tout autre contenu audiovisuel via une offre de vidéos payante par abonnement, selon le dernier baromètre de la SVOD, publié mi-octobre par Médiamétrie. Cela représente 30% des internautes de 6 ans et plus, 10 points de plus qu’en décembre 2017.
« Chaque jour en moyenne, les Français passent 10 minutes à regarder de la VOD ou de la SVOD [contre 3h31 pour la télévision en octobre]. Netflix représente une part non négligeable de cette consommation, mais pas la totalité », insiste Julien Rosanvallon. Pour Isabelle Vignon, « la situation dans les pays scandinaves n’est pas comparable », en raison des différences qui existent dans les habitudes de consommation des programmes en anglais et du paysage audiovisuel local. De plus, « une partie de la mesure du média télé nous échappe », à savoir l’écoute hors domicile et celle sur les autres écrans que le téléviseur (mobile, ordinateur…). Si Médiamétrie mesure cette dernière, elle n’est pas agrégée dans les audiences consolidées du Médiamat. L’écoute de la télé sur les écrans internet représente pourtant 10 minutes supplémentaires par jour, selon Médiamétrie, dont le projet est de proposer en 2020 une mesure native 4 écrans incluant les lieux publics.
Les jeunes boudent la télé
« La consommation du média en live ne reviendra pas, c’est une tendance de fond qui touche davantage encore les cibles jeunes », avance Olivier Roberdeau, head of screens à l’agence Mindshare. Selon lui, en atteste la baisse du taux de couverture du média sur les 15-24 ans et les 25-34 ans, qui s’est accélérée cette année et qui n'est plus garantie par certaines régies. « L’inventaire publicitaire se réduit mécaniquement, ce qui fait que les chaînes vont être obligées d’augmenter leurs prix en 2019 », estime-t-il. À défaut d’encombrement des téléspectateurs, l’encombrement publicitaire est maximal.
