Créée en août dernier, la plateforme d'ad-exchange et d'enchères en temps réel La Place média ne compte plus quatre mais onze régies publicitaires partenaires. TF1, Lagardère, Le Figaro et Amaury ont été rejoints le 4 septembre par les groupes Marie-Claire, 20 Minutes, Sud-Ouest, La Dépêche et les sites Au Feminin, Boursorama et Doctissimo. Soit quatre-vingt sites médias, 28 millions de visiteurs uniques dédupliqués (65% de la population française) et pas moins de 4 milliards d'impressions publicitaires par mois.
«La Place média a vocation à être ouverte aux autres médias», précise son directeur général, Fabien Magalon, qui précise que l'offre couvre 73% des 25-49 ans et 77% des CSP+.
Sur un marché estimé à 60 millions d'euros en 2012, La Place média pèse encore peu. Mais son ambition est d'arracher 25% du marché des enchères en temps réel («Real Time Bidding») en 2015. Une étude IPC prévoit qu'à cette date l'activité générée par la commercialisation des invendus publicitaires des sites atteindra 180 millions d'euros, soit le quart du chiffre d'affaires de l'e-publicité («display»).
Face aux autres acteurs non adossés à des médias, La Place média entend se distinguer en vendant de l'audience dans des environnements «premiums», produits par une équipe éditoriale avec des formats générant le plus d'impact sur les hauts de page (300x600). Les URL de chaque média sont anonymisés et le coût est d'«un centime au-dessus du prix du second meilleur enchérisseur».
La plateforme, testée en béta depuis le 1er août, a déjà été rejointe par 815 annonceurs. «Cela montre tout le bénéfice des places de marché ad-exchange», complète Fabien Magalon. Dans le courant du premier semestre 2013, un offre de données («data») permettra d'enrichir les inventaires publicitaires en qualifiant l'audience. En attendant, il est possible de cibler des segments d'audience via les technologies d'achat connectées à des «data exchanges» (comme Weborama).
La création de La Place Media, qui emploie six personnes à plein temps, intervient avant celle d'Audience Square qui regroupe M6, Prisma Presse, RTL, Le Monde, Libération, L'Express, Le Point, Nouvel Obs, NextradioTV, Les Echos. «On serait ravi de les accueillir à moyen terme», affirme le directeur général de La Place Media, qui souligne que ses mandants ont opté pour un lancement rapide afin de profiter au plus vite des «trading desks» qui se sont multipliés depuis un an dans les agences médias.
