Le Figaro Magazine, M Le Magazine du Monde et peut-être demain Les Echos: chaque week-end, les suppléments sur papier glacé boostent les ventes des quotidiens, et aussi leurs recettes publicitaires. Une offre de fin de semaine renforcée qui n'est aujourd'hui plus réservée à la presse nationale.
Début avril, Sud Ouest lançait Le Mag, qui se présente comme «le premier hebdomadaire de région dédié à l'art de vivre». Vendu en supplément du journal le samedi, pour un prix augmenté de 50 centimes, à 1,40 euro, il offre sur 52 pages un autre regard sur la région Sud-Ouest.
«Le ton du Mag est volontairement positif. Nous voulions quelque chose de plus souriant, de moins anxiogène que l'actualité traitée au quotidien dans le journal. Nous ne sommes pas un newsmagazine», explique Olivier Plagnol, chef de rédaction.
Loisirs, culture, patrimoine, gastronomie, mais aussi bien-être et nature sont au sommaire. Le Mag emmène ses lecteurs à la découverte du nouveau spectacle équestre de Bartabas, présenté en mai à La Rochelle. Il leur fait découvrir la tradition de la mayade ou la Sierra de Guara, dans les Pyrénées Espagnoles; il leur propose un entretien avec le réalisateur Olivier Marchal, originaire de Bordeaux, et part à la rencontre des pèlerins sur le chemin de Saint-Jacques-de-Compostelle.
Un projet nécessaire à l'équilibre du journal
Tous les articles sont en lien avec la région, de la Charente aux Pyrénées sans oublier le Nord de l'Espagne. Même les deux pages de jeux sont consacrées au Sud-Ouest... à l'exception du Sudoku. Egalement au programme, des portraits d'entreprises locales qui réussissent, des caleçons Pull-In au producteur d'huiles essentielles Biolandes.
La maquette est soignée, les photos nombreuses et les articles riches en informations pratiques et en adresses. «Les gens veulent des idées de sorties, de balades, d'achats... Mais nous veillons à ne pas être seulement dans le haut de gamme. Nous ne sommes pas non plus un magazine urbain. Nous voulons intéresser à la fois un lectorat rural plutôt âgé et des lecteurs urbains plus jeunes», souligne Olivier Plagnol.
Réalisé en interne, le projet était dans les cartons depuis 2010, testé le dimanche sous la forme d'un supplément de 24 pages encarté dans Version Femina depuis avril 2011. «Nous avons senti que c'était là, dans un magazine de territoires, qu'il y avait une demande des lecteurs», se souvient le chef de rédaction.
Aujourd'hui, Le Mag a gagné son autonomie. Surtout, il vise à dégager des recettes supplémentaires sans lesquelles le journal devrait augmenter son prix de vente sur l'ensemble de la semaine. «C'est un projet très important pour l'équilibre financier de Sud Ouest», assure Olivier Plagnol.
Objectif pour 2012, réaliser 1,4 million d'euros de chiffre d'affaires publicitaire hors encarts, flyers et sur-couvertures, contre moins d'un million l'an dernier. Sud Ouest souhaite notamment attirer de nouveaux annonceurs dans le secteur du tourisme. Les premiers résultats sont encourageants: pour avril, les recettes publicitaires du Mag sont en hausse de 60% comparé au supplément test dans Version fémina en 2011.
Sur le plan de la diffusion, le journal s'attend à un recul des ventes le samedi (presque 300 000 exemplaires actuellement, dont la moitié en kiosques), conséquence de l'augmentation du prix ce jour-là. Mais la direction espère que la baisse ne dépassera les 5%.
«Dans l'état actuel de la presse, miser sur le papier est audacieux. Pour Sud Ouest, ce lancement est un acte de foi dans l'écrit», s'enthousiasme Olivier Plagnol. L'avenir dira si le pari de Sud Ouest s'avère gagnant.
