Ils ont fait leur apparition dans les six gares parisiennes en avril 2011 et aujourd'hui, on en dénombre 430. A la fin 2012, on en comptera plus de 700, y compris dans les grandes gares de province. «C'est la première année où l'investissement sur les panneaux numériques est aussi important», remarque Eric Brandenburg, directeur général de Media Transports.
La société, qui gère l'exploitation de la publicité dans les gares (SNCF/RFF), les métros, les tramways et sur les bus, vient de réaliser une étude, intitulée «Digital Gares», qui porte sur la perception par les usagers de ces panneaux d'un nouveau genre.
Une investigation en trois temps: une mesure qualitative et quantitative de la perception du mobilier numérique, une analyse du trajet du regard afin d'évaluer l'attractivité des mobiliers digitaux et des post-tests de campagnes visant à estimer l'efficacité des campagnes digitales.
«Chez les consommateurs, les panneaux numériques font entrer dans un autre univers, qui n'a plus rien à voir avec de l'affichage», souligne Eric Brandenburg. Le vocabulaire employé lors des entretiens qualitatifs renvoie davantage à la télévision ou aux nouvelles technologies: les usagers des gares comparent les panneaux à des écrans plats (73%) ou à des Ipads géants (61%). Les contenus proposés sont jugés modernes (89%) et originaux (73%).
«Par un effet de halo, la publicité est magnifiée», estime Eric Brandenburg. Mais contrairement à ce que l'on pourrait croire, les annonceurs du luxe ne sont pas les seuls à avoir investi le réseau numérique. «On touche un panel très large, assure Eric Merklen, directeur marketing de Media Transports. Le numérique, l'habillement ou encore l'automobile investissent davantage les gares qu'auparavant.»
Le directeur marketing ajoute aussi que «sur des secteurs comme la téléphonie, le numérique vient en renforcement de l'affichage classique, sans cannibalisation».
En moyenne, les écrans numériques sont regardés 50% du temps, tandis que les panneaux statiques sont regardés 16% du temps. Par ailleurs, l'étude Digiscore s'est penchée sur 24 campagnes après leur diffusion sur le réseau.
«Nous entendons construire une base de données à destination des annonceurs, des agences médias et des agences de publicité, avec, à la fin de l'année, une centaine de campagnes post-testées, et une analyse des items créatifs au dernier trimestre», annonce Eric Brandenburg.
