Pouvoir consulter l'ensemble des contenus payants d'une dizaine de sites médias moyennant trois ou quatre euros par mois: l'idée gagne du terrain en Europe. Après la Slovaquie en avril 2011, c'est en Slovénie que la société Piano Media a mis en place ce système en janvier dernier. «Nous avons copié le modèle de télévision par câble: vous payez une fois et vous pouvez accéder à tous les contenus, y compris payants, des différents journaux et sites partenaires», expliquait Tomas Bella, PDG de cette start-up slovaque, à l'occasion de la conférence Digital Media Europe, organisée mi-avril à Londres par l'association Wan-Ifra.
Les revenus générés sont ensuite partagés entre les différents éditeurs selon le temps passé sur chaque site. Piano Media prévoit de déployer son système d'abonnement à un bouquet de sites dans trois nouveaux pays d'ici la fin de l'année. Et si la France n'est pas (encore) concernée, Tomas Bella a indiqué à Stratégies que des quotidiens régionaux français avaient d'ores et déjà manifesté un intérêt.
Si un tel modèle fait office d'exception, les initiatives se multiplient partout dans le monde pour monétiser l'audience des sites de presse. Rares sont les éditeurs à pouvoir se contenter d'un modèle uniquement publicitaire. «Cela ne fonctionne que pour les sites qui sont en position de leader absolu sur leur marché, comme le site du quotidien Bild en Allemagne», souligne Gregor Waller, membre associé du cabinet Frienemy Consulting et ancien directeur de la stratégie et de l'innovation auprès du groupe Axel Springer.
Parmi les modèles possibles, le compteur, adopté par le New York Times il y a tout juste un an, donne accès à un certain nombre d'articles gratuits par mois (dix dans le cas du New York Times) avant que l'internaute ait à ouvrir son porte-monnaie. Le site du quotidien compte 454 000 abonnés digitaux, a annoncé à Londres son PDG, Arthur Sulzberger.
Autre voie possible, celle choisie par le Times de Londres il y a deux ans, à savoir un modèle entièrement payant. Depuis, le journal a perdu près de la moitié de ses internautes. Pour autant, le titre compte 130 000 abonnés digitaux, pour 2 à 4 livres par semaine, sur un total de 250 000 abonnés. «Il y a 60 000 personnes qui paient chaque matin pour lire le Times sur Ipad», se réjouit Tom Whitwell, directeur éditorial de la branche digitale.
Quel que soit le modèle adopté, tous s'entendent dire que la qualité du contenu est primordiale. «Au lieu de débattre du modèle à adopter, nous ferions mieux d'apprendre à construire des produits digitaux que les gens sont prêts à acheter», estime Tom Whitwell.
