On le donnait pour mort. Il ne valait guère plus d'un dollar en 2009, à l'époque où Bloomberg LP s'était porté acquéreur de Business Week, puits sans fond qui perdait alors 60 millions de dollars par an. Deux ans après, le nouveau titre Bloomberg Businessweek a vu sa pagination publicitaire bondir de 21% pendant la première moitié de 2011, tandis que ses abonnements passaient de 900 à 980 000 exemplaires. Un phénix de la presse: «Si Bloomberg a réussi à redresser Business Week, c'est parce que ses partis pris, tant en termes de design que de contenu, se sont distingués par une grande audace», soulignait Juan Señor, coauteur du rapport «Innovation in Magazine media» pour le compte d'Innovation Média Group, lors de la journée de la presse magazine, le 4 avril.
De l'audace, de l'audace, toujours de l'audace. Voilà en substance ce que préconise Juan Señor. «Les tablettes ne sont pas les seules à innover», rappelle-t-il. Les exemples retenus dans ce panorama mondial laissent en effet songeur. La couverture des magazines se prête à un nombre infini de jeux. Citons en pagaille Esquire Espagne, qui a réalisé une couverture en odorama, afin de transporter les lecteurs dans les cuisines de El Bulli, le restaurant du chef catalan Ferran Adria. LACK Magazine, un titre hongrois, a lui, décidé de flatter les instincts consuméristes de ses lectrices en se transformant, le temps d'un numéro, en un sac à main de papier glacé. Encore plus étonnant : le magazine de design Novum a créé une couverure totalement modulable, multicolore, constituée de 1 000 triangles flexibles.
Les métamorphoses se poursuivent à l'intérieur des magazines, et convoquent presque tous les sens. Au Brésil, Playboy proposait aux lecteurs de brancher leurs écouteurs sur la tranche du magazine pour entendre une femme susurrer dans leurs oreilles. En Israël, une publicité de BBR Saatchi & Saatchi pour l'énergie solaire prend des couleurs lorsqu'on l'expose à la lumière. Une annonce Carlsberg fait, quant à elle, figure de «meilleure publicité du monde», selon un public masculin: il s'agit d'une page de magazine, qui, pliée, se transforme en décapsuleur... Une campagne norvégienne pour Volkswagen permet, via une application, de jouer aux petites autos sur la route neigeuse imprimée sur le magazine...
Voilà qui démoderait presque les QR Codes, qui ont envahi les pages des magazines... «L'instant shopping», qui permet d'acheter, via son téléphone portable, des produits aperçus dans la presse constitue également, selon Juan Señor, un modèle à suivre. «Le print, c'est la haute couture, le numérique, le prêt-à-porter», résume le consultant.
