3 millions d'exemplaires: c'est le nombre d'exemplaires du premier numéro du Sun on Sunday vendus dimanche 26 février, selon son propriétaire Rupert Murdoch. Depuis l'arrêt brutal, l'été dernier, de News of the World, au coeur du scandale des écoutes téléphoniques, la marque The Sun a été jugée à même de porter les ambitions dominicales du magnat australo-américain des médias sur le marché des tabloïds britanniques. Et ce, malgré l'interpellation musclée de cinq journalistes du Sun, soupçonnés de corruption de policiers.
Loin d'édulcorer le ton du News of the World (acquis par Rupert Murdoch en 1969), le Sun on Sunday boucle la boucle de la semaine du «white van man» (l'homme à la camionnette blanche), nom donné au lecteur typique du Sun qui se rince les yeux chaque matin avec la fameuse playmate nue de la page 3. La surenchère est au rendez-vous dans l'édition dominicale: 92 pages, 400 à 500 photos, 250 à 300 articles ou brèves, beaucoup d'exploits de footballeurs (28 pages), beaucoup de confessions intimes, beaucoup de sensations fortes convoquant le trouble, l'obsession et la compulsion, à 50 pence l'édition (60 centimes d'euros).
Le titre s'engage néanmoins à être «digne de confiance, respectueux de la déontologie et de la décence». Dès la page 2, il appelle les lecteurs à envoyer un email pour chaque erreur ou approximation constatée. C'est qu'il s'agit aussi d'attirer des femmes, d'adopter un ton plus familial: le journal dominical doit circuler au coeur des foyers et non plus être jeté à peu près n'importe où sitôt consommé. «Rupert Murdoch a cherché à rétablir une éthique au sein de l'organisation du Sun, tout en attaquant la concurrence. Mais sa décision est aussi une forme de panique», indique à Stratégies Matthew Engel, éditorialiste au Financial Times.
L'enjeu est la récupération des 2,7 millions de lecteurs qui ont en partie rejoint la concurrence depuis juillet dernier: le Mail on Sunday a augmenté sa diffusion de 17%, à 2,26 millions, pendant que le Sunday Mirror attirait 64% de lecteurs en plus, à 1,79 million. Ce dernier a baissé son prix de moitié, à 50 pence, pour s'adapter à celui du Sun, alors que le Mail maintenait son tarif à 1,5£. Le prix de News of the World était de 1£. Le journal faisait partie de News International, la branche européenne de News Corp, appartenant à Rupert Murdoch. Il avait été fermé suite à des révélations toujours plus choquantes sur l'ampleur des écoutes téléphoniques qui, selon l'accusation, auraient concerné jusqu'à 800 personnes.