En automne, les «ad exchange» se ramassent à la pelle. Ces plates-formes automatisées de vente d'espaces publicitaires en ligne fonctionnent sur le principe des enchères en temps réel. Les annonceurs ou leur agence médias fixent un prix d'achat maximum et les régies ou les sites Web proposent une partie de leur inventaire (espaces publicitaires) à un prix minimum.
Avantage: une optimisation de la vente d'invendus peu rentables. Inconvénient: l'absence de médiation humaine et un risque de cannibalisation entre les canaux de vente.
Un potentiel convoité
Selon l'Interactive Advertising Bureau (IAB), les revenus générés aux États-Unis par ces enchères en 2010 ont été estimés entre 300 et 500 millions de dollars, pour des dépenses «display» de 13 milliards. En 2011, ils devraient doubler et représenter de 10 à 15% du marché. Le marché français est encore loin de ce niveau, avec des revenus 2010 d'environ 10 millions d'euros, pour un chiffre d'affaires total «display» de 500 millions. Néanmoins, le fort potentiel de ce petit segment de la publicité en ligne attise les convoitises. Microsoft et Hi-Media viennent ainsi d'annoncer simultanément le lancement de leur plate-forme.
Microsoft Advertising Exchange propose la mise à disposition des inventaires premium des marques MSN et Windows Live (26,5 millions de visiteurs uniques par mois, selon Microsoft). De son côté Hi-Media lance son «ad exchange» en partenariat avec la société américaine Appnexus, créée par des anciens de Double Click (Google) et Right Media (Yahoo!), les deux «ad exchange» leaders aux États-Unis. Des outils pas toujours faciles à piloter: la plate-forme Orange Ad Market (développée avec l'américain Open X), lancée en mai 2010, commence seulement à être opérationnelle.
