En avril 2007, Lagardère Active avait promis de réaliser 5 à 10% de ses revenus dans le numérique à la fin 2009. Promesse tenue: à la période dite, ils atteignent 7,3%, sur un chiffre d'affaires total de 1,725 milliard d'euros. Près d'un an plus tard, le groupe réalise 8% de son activité dans le numérique, avec 50 millions de visiteurs uniques.
Pour approcher le haut de sa fourchette, Didier Quillot, président du directoire de Lagardère Active, a annoncé le 23 novembre un «partenariat stratégique» avec SFR. Il s'agit de développer à la fois l'audience de SFR sur le mobile et sur le Net, et les perspectives de recettes du site Sfr.fr dont Lagardère Publicité assurera la régie publicitaire exclusive à partir du 1er janvier 2011. Lagardère fournira donc ses contenus et ses marques aux portails Web et mobiles de SFR. En contrepartie, la régie de l'opérateur télécoms commercialisera les espaces publicitaires des sites mobiles de Elle, Public et Boursier.com. Des marques qui seront par ailleurs référencées, tout comme Europe 1, sur les portails de SFR.
L'origine de cet accord global remonte à l'arrêt, en début d'année, des activités d'AOL France. SFR se met alors en quête d'une structure commerciale pour son site Web. Toutes les régies Internet sont candidates, mais c'est la double dimension éditoriale et publicitaire qui va faire la différence. «Peu de monde est capable de proposer une offre de cette envergure, se félicite Constance Benqué, présidente de Lagardère Publicité. Il s'agit d'une offre pleine, pas seulement centrée sur le commercial ou les contenus.»
Le contrat, qui représente «plusieurs millions d'euros par an», selon Didier Quillot, permet à Lagardère de poursuivre sa stratégie en ligne après le déploiement de ses marques sur le Web et l'acquisition de pure players comme Doctissimo et Newsweb.
Enrichissement qualitatif
Grâce à l'intégration publicitaire de SFR.fr, site aux 13,6 millions de visiteurs uniques, le groupe franchit une étape en se hissant à la sixième place des régies Internet. En audience dédupliquée, le réseau Internet de Lagardère Publicité passe de 18,7 millions de visiteurs uniques en septembre selon Nielsen Net Ratings (soit 47% de la population internaute) à une projection de 21,6 millions au 1er janvier prochain. De quoi ravir, au passage, sa première place des médias au groupe TF1… Lagardère est déjà leader média sur le mobile, où il compte 2,8 millions de visiteurs uniques.
SFR, de son côté, poursuit ses activités de régie, qui emploient une quinzaine de personnes. «Nous nous concentrons sur nos carrefours d'audience mobile, à savoir le portail mobile et nos applications mobiles», souligne Jérémie Manigne, directeur général à l'innovation, aux services et aux contenus de SFR. L'opérateur a été jugé adéquat pour sa capacité technologique à adresser des messages publicitaires en «display» à une multitude de terminaux mobiles.
La régie travaille aussi sur le géomarketing, «une activité nouvelle très prometteuse», selon le dirigeant de SFR. En atteste l'adressage (en opt-in) de campagnes pour Axe lors d'une tournée des plages ou pour l'Établissement français du sang. À noter toutefois que Lagardère conserve la maîtrise commerciale de ses applications Iphone et Android.
Enfin, sur le plan éditorial, «le portail SFR va s'enrichir qualitativement». Lagardère assurera l'édition déléguée de nombreuses rubriques thématiques (femmes, actualité, divertissement, enfants), à la fois sur le Web et sur le mobile.
Pour Lagardère, l'édition déléguée correspond à une politique de partenariats déjà expérimentée avec Orange. Le groupe produit pour cet opérateur des chaînes sport et féminine (via des contenus d'Elle.fr et de Psychologies.fr). En 2010, le groupe de médias a également annoncé un accord avec You Tube pour la diffusion de vidéos (via Gulli et Lagardère Entertainment) et s'est associé au Japon pour la diffusion de contenus féminins sur Yahoo.
L'originalité de l'accord avec SFR est qu'il permet à la fois à un groupe médias de renforcer sa stratégie numérique et d'apporter sa contribution à un opérateur mobile.
