Palme d'or pour la publicité vidéo en ligne. Selon une étude de Canal+ Régie sur l'efficacité des campagnes de branding sur Internet, elle recueille les suffrages des internautes. La régie de la chaîne cryptée s'est penchée sur six campagnes plurimédias déclinées sur des bannières ainsi qu'avant la diffusion d'une vidéo («pre-roll») via 2 821 interviews réalisées auprès d'internautes exposés à ces campagnes.
Le pre-roll y tire son épingle du jeu. Alors qu'une bannière vidéo améliore le taux de mémorisation de 11% d'une campagne plurimédia, ce pourcentage grimpe à 23% lorsqu'il s'agit d'un pre-roll. Impossible, en effet, d'échapper à un message publicitaire incrusté dans le déroulé même de la séquence vidéo.«Par ailleurs, pour obtenir ce taux de mémorisation, il faut seulement 2,2 répétitions du message, tandis qu'une bannière en nécessite 8,3», explique Yann Crouan, directeur marketing de Canal+ Régie.
Une visibilité de 79%
Pour déterminer si la publicité est visible ou non par l'internaute, a été étudiée la surface apparente sur l'écran ainsi que l'activité de la souris et du clavier. «Au-delà d'une minute sans activité détectée, on considère que l'internaute n'est plus devant son écran», détaille-t-il.
L'impact de telles campagnes Web, utilisées en complément d'une campagne globale, se vérifie aussi: elles génèrent 15% de mémorisation supplémentaire. «C'est un chiffre révélateur de l'efficacité des campagnes Web, car généralement le budget que les annonceurs consacrent au média Internet est bien inférieur à 15%», relève Yann Crouan. Par ailleurs, sur les 320 millions d'impressions vendues pour les six campagnes étudiées, 254 millions ont réellement été vues par les internautes, soit un taux de visibilité de 79%.
Format très dynamique
«La publicité vidéo sera le format le plus dynamique du marché de la publicité en ligne dans les prochaines années», estime l'Idate dans une récente étude sur le Marché mondial de la publicité en ligne.Les revenus des sites de vidéo en ligne devraient croître de 54,4%, pour capter 13% du marché publicitaire sur Internet en 2014, soit 11,2 milliards d'euros.
