Ils ont récemment revêtu de nouveaux atours. Les deux mensuels Marie Claire et Glamour ont tous deux changé de formule pour leur numéro d'octobre. Le vénérable Marie Claire, né en 1937 (DFP 2009: 430 124 exemplaires), souhaite revenir aux fondamentaux en s'engageant davantage, sous l'impulsion de sa directrice de la rédaction Christine Leiritz, qui a succédé à Tina Kieffer fin 2009. Glamour, lui, entend se relancer «comme un vrai mensuel», expliquait Xavier Romatet, président de Condé Nast France, éditeur du titre.
Si les féminins à périodicité longue revoient leur copie, c'est sans doute pour faire face à une nouvelle rivalité: celle des hebdos féminins Grazia et Be, qui ont fait souffler un vent d'innovation dans la presse féminine. En Grande-Bretagne il y a cinq ans, la vague des nouveaux hebdos avait été dévastatrice pour les mensuels. En 2005, année du lancement du Grazia britannique, aucun n'avait été épargné, que ce soit Glamour, Cosmopolitan, Marie Claire ou Company. Glamour, le «glossy» le plus vendu outre-Manche, avait vu sa diffusion chuter de 5% (585 984 ex.), Cosmopolitan de 3,5% (461 610 ex.) et Marie Claire de 2,6% (371 444 ex.). Grazia, lui, progressait de 10% d'un semestre à l'autre, tandis que le Guardian titrait «Grazia outshines glossy rivals» («Grazia éclipse ses rivales»).
Cinq ans plus tard, les derniers chiffres de l'Audit Bureau of Circulation montre que Cosmopolitan a perdu 9% de sa diffusion en un an, à 401 750 exemplaires, tandis que Glamour a stabilisé sa diffusion à 526 216 exemplaires.
Annonceurs différents
Le marché français suivra-t-il cette voie? Il n'y a pas encore péril en la demeure. Depuis l'arrivée de la nouvelle concurrence, Glamour a vu sa diffusion chuter de 1,8% (364 708 ex.), tandis que la diffusion France payée de Marie Claire progressait de 3,3% entre juillet 2009 et juin 2010. Le chiffre d'affaires publicitaire aurait augmenté de 10% au premier semestre, retrouvant ainsi son niveau de 2008.
«Les nouveaux hebdomadaires ne sont pas de colossaux succès de diffusion, souligne Sophie Renaud, directrice de l'expertise presse de Carat. Et hormis Grazia, qui a rapidement séduit les marques haut de gamme, les nouveaux titres ne recrutent pas les mêmes annonceurs.»
Dans une année où 60 titres ont été lancés entre janvier et juin, il s'agit tout simplement pour les mensuels de rester dans la course, analyse l'experte presse. «Les titres de presse sont obligés de se renouveler de plus en plus vite.»
