Mais où sortira donc le prochain Metro? Lundi 20 septembre, le mystère restait entier car le quotidien gratuit avait choisi de garder secret son lancement dans une nouvelle ville en France. Les journalistes avaient été conviés à assister à la sortie de cette édition, mais tenus dans l'ignorance de leur destination. Seul indice: le lieu de départ, en l'occurrence la gare de l'Est, à Paris. Strasbourg, où Metro est déjà présent, est éliminé d'office. Dans la course, reste Reims, Metz et Nancy, avec un avantage donné aux deux derniers, considérés comme de plus gros marchés publicitaires.
Mais qui, de Metz ou de Nancy, présente le plus d'attrait économique? Surprise, c'est finalement dans les deux villes que Metro apparaît le même jour, le 21 septembre. Les nouvelles éditions seront imprimées sur les rotatives de Strasbourg, mais n'auront pas de rédaction locale.
Sur la place du général de Gaulle, en face de la gare de Metz, les premiers exemplaires du quotidien gratuit se distribuent rapidement. À la sortie de la gare, les passants sont pressés, mais s'arrêtent pour saisir un exemplaire avant de filer vers le centre-ville. «Mais oui, on connaît bien Metro! On a le même à Montréal!», s'exclame un couple de touristes canadiens en partance pour Strasbourg. Du côté de la jeune génération, un groupe de collégiens feuillettent nonchalamment le journal, étonné de l'avoir reçu gratuitement, parce que «dans la vie, rien n'est gratuit, d'habitude», déclare l'un d'eux, avant d'ajouter: «Je ne connais pas, mais je vais le lire parce qu'il y a du sport.»«Mais de quel Metro vous parlez?», réplique une passante à un colporteur qui lui tend un exemplaire.
L'accueil est plutôt chaleureux, un rien indifférent. Pour cette première journée, l'ensemble des exemplaires a été distribué manuellement. Au fil des jours, les Messins devront prendre l'habitude de se servir également sur les présentoirs du quotidien gratuit, qui représentent en moyenne 35% de la distribution.
Renforcement dans quelques villes
Autre surprise, Metro annonce dans la foulée de Metz et Nancy un lancement à Toulon, le 27 septembre. Des villes où ni 20 Minutes ni le réseau Direct ville plus ne se sont aventurés pour l'heure. «Nous allons aussi renforcer notre diffusion dans plusieurs villes où nous sommes déjà distribués», ajoute Sophie Sachnine, directrice générale de Metro France. Du côté de la région Sud, c'est Nice (26 571 exemplaires en moyenne de janvier à juillet 2010) et Toulouse (36 749 ex.) qui vont bénéficier de cette hausse de la diffusion, avec 10 000 exemplaires supplémentaires au total. A Paris (407 308 ex.), ce sont 60 000 exemplaires de plus qui seront proposés, un déploiement qui s'accompagne d'un renforcement de la rédaction parisienne, qui s'étoffe de trois journalistes chargés d'enrichir les pages locales de la capitale.
«C'est un investissement de plusieurs millions d'euros que nos actionnaires [Metro International et TF1, à 34%] ont consenti. Nous pensons l'amortir sur deux ans», détaille Sophie Sachnine. Un projet de développement ambitieux pour le quotidien gratuit, dont le dernier lancement, à Nice, remonte à 2008.
Alors que ses concurrents ont multiplié les éditions en France, la rigueur budgétaire était jusqu'à présent de mise chez l'éditeur suédois Metro International. Elle a notamment mené à l'arrêt ou à la vente les éditions espagnole, italienne, portugaise et grecque de Metro.
Revenu à l'équilibre en 2009, Metro France se relance maintenant dans la course, compte «séduire les annonceurs nationaux et prendre le leadership en diffusion sur Paris», explique Sophie Sachnine. La bataille des gratuits continue.
