Tout un symbole. À Marseille, du 24 au 26 septembre, se dérouleront les délibérations de ce que l'on ne doit plus appeler le Grand Prix de l'affichage mais le Grand Prix de la communication extérieure. Histoire de mieux rendre compte des mutations d'un métier que l'on a tendance à associer au classique panneau de 12 m2. «La communication est avant tout le média du "out-of-home", du temps passé à l'extérieur de chez soi, qui augmente chaque année, et qui recoupe plusieurs univers», rappelle Isabelle Schlumberger, directrice générale commerce et développement de JCDecaux en France. «Notre univers de concurrence dépasse le média affichage, complète Jean Müller, directeur général délégué commerce et développement. Sur certains annonceurs du mobilier urbain, nous sommes concurrencés par la télévision, tandis que sur d'autres, comme ceux du luxe, nous nous trouvons en rivalité avec la presse magazine.»
Mais c'est surtout dans un contexte chahuté que prend place cette année le prix créatif. Le 6 septembre, CBS Outdoor International annonçait le départ de son président Emmanuel Schalit, remplacé par Pablo González, actuellement «chief sales officer» de CBS Outdoor International. Le patron français a fait les frais du surcoût du plan social (suppression d'une centaine de postes) qu'il avait mis en place dans le cadre d'un plan d'orientation stratégique.
Malgré ce contexte difficile, l'affichage reprend des couleurs «On a constaté un rebond: nous sommes à 1,5 point de croissance, contre une baisse de 2,3 % l'an passé», souligne Stéphane Dottelonde, président de l'Union de la publicité extérieure. L'affichage, qui pesait 1,127 milliard d'euros en 2009, a connu, comme la télévision, une remontée sensible au premier semestre.
Pour Caroline Mériaux, directrice du marketing et de la communication de Clear Channel France, «cela montre la robustesse des médias de masse». «L'affichage est un média d'une grande stabilité, alors que les chaînes hertziennes, par exemple, ont été bousculées par l'arrivée de la TNT», remarque pour sa part Jean Müller.
Innovations technologiques
Chez JCDecaux, on se félicite d'ailleurs d'avoir accru sa présence sur le territoire. «Nous avons renouvelé des offres qui ne portaient pas seulement sur des villes mais sur des communautés d'agglomérations: notre couverture des zones habitées est plus forte qu'auparavant», remarque Isabelle Schlumberger.
Parallèlement, les afficheurs ont à cœur de mieux valoriser leurs réseaux de panneaux. Ainsi CBS Outdoor annonçait-il récemment avoir démonté 3 500 faces. «Du fait de la modernisation des actifs [panneaux] et de la dédensification, le média est de plus en plus qualitatif: nous ne conservons que nos faces les plus contributives», souligne Caroline Mériaux.
Les offres commerciales des afficheurs se sont également faites plus souples. Clear Channel a lancé il y a près d'un an une nouvelle proposition, Le Carré, qui s'articule autour de quatre axes: événementiel, création de trafic, visibilité et image. «Ce type d'offre à géométrie variable est plus en phase avec les modes de vie: les réseaux qui associent 2m2 et mobilier urbain, par exemple, fonctionnent également très bien», constate Caroline Mériaux.
Autre constatation: les frontières de la communication ne cessent de reculer, sur fond d'innovations technologiques. «Aujourd'hui, analyse Jean Müller, les annonceurs segmentent de moins en moins média et hors-média, l'exposition média et l'expérience de marque.» Du coup, les afficheurs développent de plus en plus les activités événementielles.
Paradoxe: à l'heure où, dans les discours commerciaux et marketing, la communication extérieure supplante l'affichage, le prochain défi réside dans le bon vieux 4 x 3. Selon Benoît Régent, directeur général adjoint de Posterscope France (Aegis Media), «un gros travail marketing attend les afficheurs pour redonner de la valeur au grand format. En 2009, ils ont vendu à perte pour faire vivre leurs réseaux. Le grand format est devenu un produit extrêmement négocié, qui s'est vendu à des prix très différents.»
Il faudra donc convaincre les annonceurs, un peu perdus, qui ne sont plus prêts à payer les prix d'avant la crise.
