Un spot publicitaire pour crème solaire à côté de la tranche météo? La méthode n'est pas nouvelle sur les grilles de radio, mais, pour les annonceurs, la majoration financière pratiquée par les stations a toujours été très dissuasive.
«Pour un emplacement dans une émission spécifique, elle est d'environ 25%», indique Catherine Vernier, directrice du département radio d'Havas Media. «Les stations proposaient déjà ce service payant, mais personne ne s'en servait», souligne Guillaume Astruc, directeur général d'IP France, la régie de RTL.
Qu'à cela ne tienne: depuis le 1er mars, la station propose aux annonceurs de choisir gratuitement l'écran où ils souhaitent diffuser leur spot, sur la base du premier arrivé, premier servi. Depuis le lancement de l'offre, la station a diffusé quelque 22 000 spots, dont 30% ont profité de la contextualisation. «Les annonceurs du secteur automobile et de la distribution ont été 60% à en bénéficier. Et le chiffre grimpe à 80% pour ceux des services et des boissons. Cela correspond à une demande significative du marché», explique Guillaume Astruc.
La radio en amont
Sans surprise, les grilles les plus demandées sont celles du prime time (6h-9h) ainsi que les autres rendez-vous d'info. «Il est important pour une station généraliste de pouvoir contextualiser la publicité pour valoriser son contenu éditorial», affirme Guillaume Astruc. RTL espère inciter les annonceurs à intégrer davantage en amont la radio dans leur stratégie publicitaire. Car la programmation de ce média très réactif dans les bases de médiaplanning se fait souvent à la dernière minute.
Autre avantage: alors que les tarifs publicitaires sont réévalués après chaque vague d'audience Médiamétrie, soit quatre fois par an, la loi de l'offre et de la demande sur certains écrans très prisés pourrait permettre à la régie IP de réhausser ou de baisser les tarifs selon la valeur éditoriale de ses émissions.
