MTV Networks France n'est pas un poids lourd de l'audience: regardée par 550 000 personnes chaque jour, sa principale chaîne, MTV, affiche une part d'audience (PDA) de 0,7% sur les 15-34 ans et de 1,3% sur les 15-24 ans. Avec les trois «sœurs» Base, Idol et Pulse, la PDA de l'ensemble MTV est de 1,4% sur les 15-34 ans et de 2,4% sur les 15-24 ans, ce qui en fait respectivement le numéro deux et le numéro un sur ces deux cibles clés.
En poids léger assumé, la filiale de Viacom (qui édite aussi les chaînes Game One et Nickelodeon) a misé sur une approche commerciale et marketing affinitaire visant à créer du lien et de la préférence de marque. C'est ce qu'exprime le récent changement de nom de la régie, MTV Publicité devenant MTV Networks Brand Solutions. À la clé, une campagne de communication signée «Amplifiez votre esprit culte» et une exposition de photographies de «figures» du marché grimées en stars (Marie-Laure Sauty de Chalon en Madonna, Thierry Jadot en Michael Jackson, Bruno Thierry en Indiana Jones, etc.).
Faire vivre les «marques» sur tous les supports
Avec ce changement de nom, la régie veut «consolider son positionnement»: des «solutions de communication pour connecter les marques avec les moins de 35 ans», des «solutions qui intègrent les valeurs des marques et qui impliquent le consommateur».
Propriétaire des «marques» qui structurent ses antennes (Dora, Bob l'éponge, South Park, Pimp my Ride), le groupe peut les faire vivre à loisir sur toute une série de supports médias et hors médias, et de la sorte suivre toute une chronologie chahutée par le numérique et la mobilité.
Pour Tristan Rachline, vice-président de MTV Networks et directeur de la régie, «au moment où le marché se cherche et où le GRP est remis en cause, il est nécessaire de donner de la valeur à l'achat.»
