Avec l'arrivée de Dilemme jeudi 20 mai en prime time, W9 tire l'une des plus grosses cartouches de sa jeune histoire. Produit par Banijay et Alexia Laroche-Joubert, ce programme de télé-réalité annonce le retour des jeux d'enfermement. Dilemme, ce sont sept garçons et autant de filles répartis en deux équipes qui, durant huit semaines, sont prêts à faire les choix les plus embarrassants pour gagner 300 000 euros. Il donnera lieu à une émission en première partie de soirée, le 20 mai, puis à une autre quotidienne et enfin à un talk-show hebdomadaire animé par Faustine Bollaert le jeudi en deuxième partie de soirée. «C'est une télé-réalité nouvelle génération, affirme Frédéric de Vincelles, directeur général de W9. Le suivi quotidien sera une discussion, comme celle pouvant être tenue par des amis pour commenter un programme télé.»
Ce lancement coïncide avec deux autres, toujours sur la TNT: L'Île de la tentation, le jeudi à 20h40 sur Virgin 17, dont la saison 6 est à l'antenne depuis fin avril, et Alexandra à la recherche du grand amour, le lundi à 22h20 sur NRJ 12 à partir du 24 mai. Deux autres émissions de télé-réalité ambitieuses et importantes pour les chaînes. «C'est le bon moment pour prendre de telles initiatives, estime Gérald-Brice Viret, directeur du pôle TV chez NRJ Group. C'est au printemps qu'il faut donner le ton, car cela bénéficiera aux derniers mois de l'année, pour l'audience, mais aussi pour la publicité.»
Peu de fenêtres
Du coup, les trois jeunes chaînes de la TNT, dont les budgets annuels oscillent entre 25 et 30 millions d'euros, n'ont pas hésité à mettre la main au portefeuille pour s'offrir ces nouveaux programmes.
«Les budgets de ces chaînes augmentent, mais elles n'ont pas encore les moyens de proposer des émissions phares tout au long de l'année. Alors, elles privilégient deux ou trois “coups” par an, avec des programmes événementiels et identitaires», explique Catherine Conte, directrice générale adjointe d'Endemol France, productrice de L'Île de la tentation.
La télé-réalité s'installe donc en force sur les principales chaînes de la TNT. D'abord parce qu'elles n'ont guère d'autre choix. En effet, une série française ou un jeu original, deux autres genres «identitaires» à la télévision, nécessitent des investissements plus élevés et présentent un retour sur investissement moins rapide.
En outre, contrairement à la télé-réalité, «un jeu demande du temps pour s'installer et une case de diffusion appropriée, assure Frédéric de Vincelles. Or il est impossible de s'imposer dans la tranche de la mi-journée ou avant 20heures face aux chaînes historiques [qui consacrent elles-mêmes ces deux cases horaires aux jeux]. Il reste peu d'autres fenêtres.»
Troisième raison: il est difficile de renouveler la communication sur un programme récurrent, contrairement à des émissions événementielles capables de générer des retombées presse importantes et nécessaires à la communication de la chaîne.
Malgré cela, W9 travaille sur un projet de jeu pour la rentrée de septembre, «un concept nouveau et différent», selon Frédéric de Vincelles. De son côté, NRJ12, qui mettra à l'antenne cet été une série en quatre épisodes, réfléchit à un feuilleton quotidien pour 2011. Avec ces programmes, elles auront alors presque tout d'une grande.
