Un DVD offert pour un quotidien acheté: la formule a du plomb dans l'aile depuis l'année 2008. Après qu'un grand nombre de journaux se sont lancés en 2005 sur le marché du plus-produit, ce dernier s'est considérablement réduit. «Il y a eu, cette année là, une surproduction importante de la part des éditeurs, ce qui a fortement essoufflé le marché», juge Lionel Rabier, directeur du pôle diversification du groupe Figaro, qui avait alors lancé cinq collections de plus-produits.
«Aujourd'hui, on ne fait plus de plus-produits, ils sont désormais vendus séparément du journal», explique Lionel Rabier. Du coup, 50% des acheteurs de la collection La Bibliothèque, dirigée par Jean d'Ormesson, ne sont pas des lecteurs du quotidien. Vendus à 14,90 euros, ses 31 volumes se sont écoulés à 1 million d'exemplaires depuis son lancement. La collection de CD Les Merveilles du classique par Herbert von Karajan, à 12,90 euros l'unité, s'est quant à elle vendue en moyenne à 17 000 exemplaires par semaine.
Recyclage des invendus
«C'est un marché rentable, mais où les risques sont élevés», constate Lionel Rabier. L'investissement varie généralement entre 500 000 et 1 million d'euros. «Le taux d'invendus, environ 40%, est dans la moyenne. Notre savoir-faire est de déterminer le bon tirage. Après quelques numéros, on réussit à descendre à environ 20% d'invendus», détaille Lionel Rabier. Les ventes de ces collections indépendantes perdent en moyenne 1% à 2% par numéro en vitesse de croisière.
Pour ne pas dépendre uniquement des ventes en kiosques, qui représentent les trois quarts des ventes, le groupe Figaro recycle par ailleurs ses invendus via d'autres réseaux et réimprime parfois certaines collections pour la librairie. Ce dernier circuit présente l'avantage d'un taux d'invendus d'environ 20%, donc moitié moindre que les kiosques. «Mais la commission prélevée y est aussi plus élevée: elle s'établit à 55% contre 40% pour les kiosques», nuance Lionel Rabier.
Autre relais de vente, Sélection, la boutique en ligne du Figaro lancée il y a un an, a rapporté 500 000 euros en 2009. Cette même année, cette branche d'activité, qui regroupe les produits dérivés mais aussi les croisières ou encore les dégustations œnologiques, a représenté entre 15 et 18 millions d'euros de chiffre d'affaires avec une marge d'exploitation d'environ 15% (le chiffre d'affaires total du groupe Figaro s'est élevé à 540 millions d'euros en 2009).
