Le 21 avril, à l'occasion de la conférence annuelle de Facebook à San Francisco, Mark Zuckerberg, son PDG, a dévoilé une partie de son plan pour asseoir sa suprématie grandissante sur Internet. Le réseau aux 400 millions de membres, dont 17 millions dans l'Hexagone, se revendique plus que jamais comme un concurrent frontal à Google, jusqu'ici roi incontesté de la jungle d'Internet. Le match se dispute sur plusieurs terrains.
L'audience
Si Facebook apparaît aujourd'hui comme un concurrent crédible face au géant Google, c'est que le réseau social a atteint, en un temps record, les sommets des classements d'audience (lire aussi notre dossier «Les poids lourds de l'audience», page 33).
Début mars 2010, Facebook est passé pour la première fois devant le moteur de recherche en audience aux États-Unis, selon une étude de la société Hitwise. Une étape symbolique pour Facebook, dont la page d'accueil a représenté 7,07% du trafic Internet américain contre 7,03% pour celle de Google.
Lancée en mars 2008, la version hexagonale du réseau social a, elle aussi, entamé une ascension fulgurante, à 21 millions de visiteurs uniques au mois de février 2010, selon l'institut Médiamétrie. Une performance qui le propulse au deuxième rang des sites français, derrière Google qui culmine à 32 millions de visiteurs uniques sur la même période.
Les internautes consacrent aussi de plus en plus de temps à la plate-forme communautaire, soit 4h31 en janvier 2010. Avec 17 millions d'utilisateurs actifs, dont 58% d'entre eux se connectent quotidiennement, Facebook est une mine d'or pour les annonceurs.
D'autant qu'au fil des mois, sa couverture s'est élargie : le réseau social couvre aujourd'hui 78% des 13-17 ans, 83% des 18-24 ans et 56% des 25-34 ans. «Le segment qui progresse le plus, c'est celui des 35 ans», explique Damien Vincent, directeur commercial France de Facebook.
La publicité ciblée
Le véritable fonds de commerce de Facebook, c'est la somme d'informations qu'il possède sur chacun de ses utilisateurs. «Facebook sait ce que les gens aiment et qui ils connaissent: et ça, Google ne l'a pas», tranche Frédéric Colas, responsable de la stratégie de Fullsix.
Face à un Google qui détient, selon les estimations, environ 50% du marché de la publicité en ligne en France grâce à ses liens sponsorisés, le réseau social a repris en interne, depuis décembre 2009, la commercialisation de son offre avec de nouveau formats ciblés sur les profils de ses membres. Jusqu'alors, ses espaces publicitaires étaient commercialisés par la régie de Microsoft France.
«Les performances des campagnes de bannières sur Facebook n'étaient pas excellentes», glisse un proche du dossier. «Les nouveaux formats publicitaires de Facebook sont plus performants que les bannières traditionnelles», confirme Christophe Le Marchand, directeur adjoint «display» d'Havas Digital.
Ils permettent notamment aux marques de cibler les utilisateurs en fonction de l'ensemble des informations qu'ils mettent à disposition du réseau social (statut marital, religion, lieu de résidence, centres d'intérêts, etc.) mais aussi aux marques de dialoguer avec leurs «fans» et de se construire leur propre réseau.
Quelque 70% des plus gros annonceurs sur le Web ont communiqué sur Facebook en 2009, selon Damien Vincent, de Facebook. Selon une étude menée par Nielsen en mars 2010, l'impact d'un «like» (qui permet d'indiquer si l'on apprécie une vidéo, un article ou tout contenu en ligne) de son réseau sur un produit multiplie par cinq l'intention d'achat. Résultat, le réseau social revendique une croissance à 2 chiffres de trimestre en trimestre.
«Aujourd'hui, on prend des parts de marché au "search". On a aussi beaucoup pris de campagnes à Skyrock, affirme encore Damien Vincent. Mais je pense qu'on retire surtout aux grands médias traditionnels comme la télévision ou la radio.»
L'efficacité de la publicité pourrait rapidement conduire Facebook à marcher sur les plates-bandes de Google et ses liens sponsorisés. «Jusqu'à présent, Facebook était limité à sa propre plate-forme. Avec l'expansion de son modèle au reste du Web, il pourra bientôt proposer aux sites partenaires de faire de la publicité ciblée sur leur audience et devenir une régie prépondérante dans le monde de la pub en ligne », pronostique Frédéric Colas, de Fullsix.
La recherche en ligne
Si Google revendique près de 90% de recherche en ligne dans l'Hexagone, le moteur de recherche pourrait être bousculé sur ce terrain par Facebook, qui va élargir à l'ensemble de la Toile les fonctionnalités qui ont fait son succès: le partage des informations et de ses goûts (fonction «like») avec un réseau d'amis.
Au rang des sites partenaires, on compte déjà les poids lourds tels que CNN.com, ou Dailymotion. «On va avoir des boutons bleus partout sur le Web !», s'exclame Frédéric Colas, responsable de la stratégie de Fullsix. Il s'agit bien d'une offensive en règle de Facebook, qui tente d'imposer sa logique de Web social dans la navigation de ses millions de membres.
«Google considère que ce sont les liens d'un site à l'autre qui font la pertinence d'un moteur de recherche, tandis que pour Facebook, ce sont les goûts de notre réseau», détaille Frédéric Colas.
Quel critère sera le plus pertinent aux yeux des internautes ? «Ce qu'on appelle le "social search" est encore très balbutiant. Google, qui était notre Big Brother dans la recherche d'information, se fait toutefois progressivement grignoter quelques parts de marché», affirme Fabrice Vigne, directeur pôle search d'Havas Digital.
La redirection de trafic
Premier effet de ce virage social du Web, l'audience «reversée» par Facebook aux sites de contenus ne cesse de croître. Selon une étude réalisée en mars 2010 par AT Internet auprès de douze grands sites médias français, près de 1% du trafic des sites d'information serait généré par Facebook, via des liens que les utilisateurs partagent avec leur réseau.
«Chaque semaine, 5 milliards de contenus sont partagés sur Facebook», indique Damien Vincent, son directeur commercial France. Facebook pèse surtout 8,3% du trafic des sites apporteurs de trafic aux sites d'information. Ces chiffres restent modestes, par rapport aux 41% que le moteur de recherche américain apporterait aux sites d'information français.
Selon une autre étude menée par Compete en décembre 2009, Facebook aurait déjà coupé l'herbe sous le pied de Google dans la catégorie de générateur de trafic. Selon Compete, le site USAtoday.com tire 35% de son audience de Facebook, contre seulement 6% pour Google. Le site de CNN affiche 12% pour le réseau social contre 8,5% pour le moteur de recherche.
